加多宝与王老吉之战的个人思考.docVIP

加多宝与王老吉之战的个人思考 刘凯： “王老吉”属于广药集团，广药集团将王老吉这一商标使用权授予加多宝，加多宝利用其自身优势在十年之间将王老吉这一品牌打响，使王老吉成为凉茶行业的龙头老大。后来因为加多宝集团领导向广药集团行贿延续加多宝对王老吉的商标使用期。这一事件成为导火索，广药集团将加多宝告上法庭。广药集团获得王老吉的商标所有权。之后加多宝与王老吉为了广告、配方等发生了一系列纠纷。 加多宝与王老吉之争名为保护各自的权益，实为争夺凉茶市场的占有率，争夺凉茶行业的龙头地位。 就目前的发展态势来看，加多宝在市场中暂时占领了上风，王老吉正在反扑。为了争夺凉茶市场大量的份额，王老吉应该采取下列一些措施来突破目前的困境： 王老吉应该利用自身的品牌优势，大力投入渠道建设。在商战中盛行“渠道为王”的话，加多宝基本已经在大中城市的超市、餐饮、便利店等终端站稳了脚，王老吉应该在加多宝市场占有份额小或未占领的城市加大渠道投入，征招更多的经销商，提高渠道的奖励比例，在我国的二三线城市实现大面积的铺货，占领广大的消费市场，实现“农村包围城市”的局面，在和加多宝的渠道战中形成包围之势。同时还应该对现有渠道进行调整，提高渠道的运作效率。 王老吉应该对产品外观的设计、产品的口味、产品的供应量方面下工夫，使产品本身能够赢得消费者的青睐。同时应该招聘大量优秀的管理人才，提高公司的管理水平。加大广告投入，利用自身的品牌影响力，吸引广大消费者的注意力。 刘汉： 事情陈述 “王老吉”这个品牌是广药集团的，广药集团将生产销售红色罐装的“王老吉”这个品牌的使用权卖给了加多宝集团。加多宝集团将“王老吉”这个品牌经营火了，也就是之前老看到的“怕上火喝王老吉”，红色灌装的。在此期间，广药集团同时也生产绿色盒装的王老吉品牌，他也算跟着沾光了。但其实红色和绿色的不是一家生产的。然而品牌使用权转让是有时间限制的，本来10年品牌转让合约就到期了，但是02-03年期间，加多宝集团向广药集团领导行贿，双方签约将品牌转让权期限延长到2020年了。不幸的是，腐败案12年被查出来了，也就是导火索。然后广药集团将加多宝集团告上法庭，法庭判决那个续签的合约无效，也就是品牌使用权转让合约到10年就结束了。从此之后王老吉这个品牌就集团了。对咱普通消费者来说，以前的红色罐装王老吉，现在的红色罐装加多宝，都是加多宝集团生产销售的，“怕上火喝王老吉”也是他家打出来的广告。以前的绿色盒装王老吉，现在及以后的任何冠名王老吉的凉茶，都是广药集团生产销售的一、缘起 ?国企广药将其旗下的传统凉茶品牌“王老吉”部分（红罐）租给了与王老吉凉茶创始者后人有关的香港鸿道集团旗下的加多宝集团。这种做法本来十分普遍没啥特别，但没想到的是加多宝的市场运作能力超强，竟然在短短几年内将一种原来只在岭南地区有市场的中药凉茶卖到了全国，年销售额竟达到一百六十亿的规模，使“王老吉”成了国内市场唯一能与可口可乐比肩的一线超级大品牌，身份达到千亿规模。丑女无人问，美人是非多。基于某种原因吧，红罐“王老吉”（为叙述方便，以下简称“王老吉”）的娘家广药集团于2012年5月通过司法手段强行从加多定手中抢回了王老吉的品牌使用权。对此，亲手把王老吉由丑小鸭养成大美女的加多定又怎甘心将这棵已经长成的巨大的摇钱树拱手送人？于是，一个新的凉茶品牌——“加多宝”诞生了，一场营销大战也从此开始。 ?、第一，营销渠道。由于王老吉原有的销售渠道仍掌握在加多宝手中? 虽然广药一直在开足马力建渠道，但等他的渠道完全那好了，最宝贵的时间可能已经没有了。 第二，工厂产能。与销售渠道一样，原来王老吉的生产厂也都是加多宝的第三，产品信任。“加多宝”除名字不同外，本身就是原来的王老吉，很容易取信于消费者。只须让消费者知道现在的加多宝就是原来的王老吉——原来的配方、原来的工厂、原来的味道，一切OK. 第四，人心向背。广药虽然通过司法程序抢回王老吉的品牌，却也因此大失人心。是广药抢回王老吉品牌的做法有悖常理。 第五，宣传策略。加多宝充分利用新王老吉产品上市前的空档期，迅速展开立体广告攻势集中火力进行更名宣传? 第六，品牌内涵。品牌的灵魂是产品的内在价值，失去了产品支持的空品牌无异于一具没有灵魂的躯壳。王老吉原有的灵魂留在了加多宝那儿，广药收回品牌后并未及时给“王老吉”赋予新的灵魂：“我是谁？”因为品牌失魂，消费者就失去了继续选择“王老吉”的理由。?一是尽快解决产品供应能力问题。不仅是产量上的保证，还有口味儿和品质上的保证二是给新“王老吉”重新进行品牌定位，赋予新“王老吉”品牌以新的内涵、新的灵魂。找到自己的灵魂，才会发现加多宝的软肋。两乐共存的局面只能是幻想，若找不到新定位，则加多全面成功之日，便是王老吉的彻底失败之时。 三是彻底改变营销策略，在“王老吉”品牌的市场影响力消