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博弈理论视角下的营销理念创新探索 摘 要：本文基于对当前诸多企业营销现状的观察，运用博弈理论分析营销活动存在的自我化、无差异化、静态化等问题，然后结合博弈理论探索营销创新的理念和方法，旨在转变传统的对抗性、静态化营销理念，以一种“动态均衡，合作的利己主义”理念开展营销活动，为企业真正步入“共存发展”的营销时代探索新方法。 关键词：动态营销理念；重复博弈；智猪博弈；营销创新 中图分类号：f062 文献标识码：a doi：10.3969/j.issn.1672-0407.2012.03.002 文章编号：1672-0407(2012）03-003-04 收稿日期：2012-1-6 博弈理论是研究决策主体在直接相互作用时如何进行决策，以及如何使这种决策达到均衡的理论。此理论由两位杰出的学者——冯·诺依曼和摩根斯坦创立，而后由约翰·纳什予以完善。博弈由局中人、策略、支付3个基本要素构成[1][2][3]。随着理论的发展和完善，博弈论作为一个经济学研究模型逐渐向管理学、营销学等方面进行延伸，为其他学科研究带来新的思路。 本论文将博弈理念应用在营销理念的研究中，旨在探索一种“动态均衡，合作利己主义”的营销理念来解决传统营销理念导致的营销困境。 一、博弈理论参与下的营销理念 对于参与博弈的理性的局中人来讲，选择策略都是基于自身利益最大化。那么在决策中理性人之间利益必然存在冲突，理性人的理性选择往往导致次优的结果。而在某种程度上，只有每个局中人站在对方的立场上考虑，在对手理性选择的基础上做出利己的决策，才能实现利益最大化。另外，博弈是一个动态的过程，局中人要不断站在对方的立场上进行权衡做出利己的决策。 从博弈的角度思考一下营销理念问题，不管是以企业为核心的4p理念，还是以消费者为中心的4c理念。在理想条件下其应用价值仍旧很大。但现实却没有想象的那么理想，营销活动离不开市场，同时也免不了竞争者的存在。因此，企业进行营销决策不能只注重自身利益，而应该追求双赢条件下的自身利益最大化。虽然一些企业的营销活动策划已经开始应用此项理念，但仍旧停留在i know you know 的基础层次，博弈营销的链条只进行了前两环就戛然而止，未达到一个动态的平衡。 营销活动的开展不应该是一个静态化的过程，而是一个企业与企业，企业与消费者博弈的动态过程。因此营销活动应转变传统的对抗性营销理念，站在对方立场考虑自身问题，及时进行策略调整。以一种“合作的利己主义，差异化定位，动态均衡”理念开展营销活动，使企业真正步入“共存发展”的营销时代。 二、营销活动问题的博弈分析 在现实生活中，博弈营销理念的运用并不理想，营销活动存在自我化、无差异化、静态化等问题，广告战、同种营销策略重复使用，大小企业营销劣性竞争等现象层出不穷，严重影响企业收益。这一系列的问题，传统的静态分析，诸如微观分析、swot分析，并不能找出问题的根源。下面从博弈理论角度分析一下问题的症结所在。 （一）不完全信息下营销活动的“自我化” 纵观一下当前的市场现状，营销活动的开展离不开广告的参与。每逢节假日和产品热销季节，广告战接连不断。厂商为促进销售，纷纷将预期的销售目标诉诸于广告。但结果并不那么理想，问题的症结点在哪儿呢？下面就以某一地域的两家羽绒服厂商为例，来分析此类营销活动的问题所在。 1.案例分析 某地域存在两家销售羽绒服厂商（厂商a和厂商b，b的实力比a稍强），在此领域内两家企业几乎占领了全部市场。寒冬来临，羽绒服销售进入黄金时期，为争夺客源，两家厂商都进行了广告宣传。但问题是，他们都希望自己做宣传的同时对方不做宣传，从而使自己的广告效益最大化。因此，两家企业都不惜重金进行多元化的广告宣传，但效果会怎样呢？下面以表1的矩阵图来说明。 通过表1的矩阵图我们可以发现，在此种情况下有4种策略组合： 策略一：a 、b厂商同时做广告，a收益70，b收益80。 策略二：a厂商做广告，b厂商不做广告，a收益100，b收益50。 策略三：a厂商不做广告，b厂商做广告，a收益40，b收益100。 策略四：a、b同时不做广告，a收益80，b收益90。 2.策略分析 厂商a在权衡的情况下，不管厂商b做不做广告，选择作广告时的收益都超过选择不做广告时的收益，因此对于厂商a来说，选择广告是严格优势策略。因此厂商a会选择作广告。同理，对于厂商b来说，选择作广告也是严格优势策略。因此b也会选择广告。 3.结论 出于各自的理性考虑，a、b会同时选择做广告，但是由于顾客的消费观望，商家的预期并未达到。此外，广告费用的支出使得各自的利润均少于不做广告的收益。使厂商陷入费力不讨好的“囚徒困境”。这也充分印证了理性人的理性选择最终导致次优的结果。 事实上，如果只站在某一理性人的角度，任何一方都不会轻易放弃自己的优势策