网络营销绩效评价研究.pdfVIP

第1卷第1期 河南工业大学学报(社会科学版) Vd．1．No．1 ofHenan of Mar．2005 2005年3月 Journal Science) UniversityTechnology(Social 文章编号：1673—175l(2005)01—0007—03 网络营销绩效评价研究 司林胜 (河南工业大学管理学院，河南郑州450052) 摘要：在研究网络营销本质及其绩效特征的基础上，建立网络营销绩效评价的指标体系，对网 络营销绩效进行模糊综合评价，从而改善网络营销绩效。 关键词：网络营销绩效；指标体系；模糊综合评判 中图分类号：C931．2文献标识码：A 随着互联网的普及，网络营销已经成为现代 实现的是消费者满意和企业利润最大化。 企业参与市场竞争的重要手段。但是，对网络营 绩效，即产出与投入之间的比较，对于传统的 销的绩效却往往缺乏系统的评价与控制，即使进 企业市场营销绩效来讲，往往要求企业的市场营 行评价也往往是侧重某些方面，难以反映网络营 销投入尽可能地少，而销售量、销售额、市场占有 销绩效的全貌。因此，建立一套较为完善的网络 率等市场营销产出指标尽可能地高。但是，企业 营销评价机制，对企业判断网络营销效果，改善网 的网络营销绩效具有较大的特殊性，必须重新认 络营销绩效具有重要的现实意义。 识网络营销绩效的投入与产出。一方面，网络营 销投入范围更大，不仅包括企业为销售产品和扩 1 网络营销的本质及其绩效特征 大市场的市场营销预算(企业一般希望这部分投 入越少越好或适度投入)，而且还包括为满足顾客 网络营销是基于互联网开展营销活动。企业 的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入；另一 的营销环境发生了根本的变化。网络经济时代是 方面，网络营销的产出也具有多目标性，既要追求 市场权力由企业向消费者转移的时代，消费者的 较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市 需求更加个性化，消费者有着更多的选择，企业则 场目标，又要实现顾客满意、企业持续发展等定性 面临着更广泛的竞争。以顾客满意为导向成为企 综合目标。 业市场营销活动的根本出发点。以企业利润为基 本出发点并在传统营销理论中占中心地位的产品 2 网络营销绩效评饰指标体系设计 策略(product)、定价策略(pricing)、渠道策略 (place)、促销策略(promotion)等4P理论，就难以评价指标反映了企业网络营销绩效的关键成 指导网络经济时代的企业市场营销实践。而网络 功因素，也揭示了企业网络营销绩效评价的内容， 营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润，这 是网络营销绩效评价主体对评价客体进行全面认 样，企业的营销理念就要逐渐转向以顾客策略 识的具体途径，因而，设计指标体系是企业网络营 (customer)、成本策略(cost)、沟通策略 销绩效评价的重要基础工作。根据网络营销绩效 (communication)、便捷策略(convenience)等4C理