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康师傅茶饮料广告策划书 本资料由africanzone搜集更多文档请点击/africanzone 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的雀巢冰极、冰爽茶强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。 一、广告策划的目标 1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 2、形象广告目标 提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象，以便指名购买 3、产品广告目标 提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度。 二、策划环境分析 (一)SWOT分析 ●优势(Strength) 强势行销能力,体系及企业广告. 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分. 核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰. 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. ●劣势(Weakness) 组织庞大,控制不易. 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于可乐. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). ●机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 茶饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 茶与中国文化颇为契合. ●威胁(Threat) 消费者追求时尚意识抬头,势必将减少对茶饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-碳酸饮料威胁力十足,而在过去几年当中茶饮料业绩出现停滞不前之情形,而碳酸饮料却是持续在成长当中. ●可长久之竞争优势(SCA) 品牌优势及良好之企业形象. 产品拥有神秘配方. 研发能力及行销能力强. 强势广告及通路. (二)产品受众分析 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。 1.产品分析 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。茶的具体保健功能如下： 茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。 康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶冰力十足的产品口号，将产品的卖点定位于冰酷茶饮料，并从2002年起胆启用众多明星任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000至今大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 2.消费者分析 ①消费者群体 康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。因此，它拥有良好的品牌优势，康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶冰力十足的产品