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金鹃营销管理咨询 走“近”广告的世界 — 不做总统就做广告人 — 广告的世界很精彩，值得一生去探究 请欣赏 一则广告 谁能告诉我广告的目的是什么？ 奥格威（奥美广告创始人）告诉我们：广告的目的是销售 。 虽然，现在广告的目的可以有适当的延展，但在当时，奥格威的总结 不啻于一语道破天机。 请赏析一则广告，你认为它会富有销售力么？ 广告，也有人叫它“传播” — 买卖双方之间信息的流动——传播更为贴切 — 广告人研究“要说什么、对谁说、说的对象在哪里、该怎么 说、 通过什么说”等 — 四大广告媒体：电视、报纸、杂志、广播 从今天开始，你应该带着新的心情和视角来看待生活中原本 很烦人的广告了，请看 传播学 广告代理商的发展阶段 1、版面销售的时代 2、版面掮客的时代 3、技术性广告服务的时代 —— 创意、设计、制作 4、策略性广告服务的时代 介入广告主的市场营销运作，提供全面广告策划服务 5、策略性服务向更深、更广方向发展 —— 整合传播 （IMC）出现 INTEGRATED ADVERTISING COMMUNICATIONS 企业在营销方面的困难使企业需要一种最低成本、最大效益 的信息传播运作方式 —— 4A级广告公司产生 ASSOCIATION OF AMERICAN AD. AGENCIES 广告的理论依据 市场营销与广告的关系 市场营销策略决定广告策划的核心内容—广告策略 广告策略深化、发展、引导市场营销策略 广告观念填鸭 1、广告实质上是一种运动过程2、广告可以增加产品附加值3、广告不是宣传，宣传也不是广告4、真实是广告的生命，真实的核心是广告中的承诺5、广告可以创造“消费需求” 6、广告可以在不觉中创造消费文化7、广告不仅需要创意，更需要策略8、广告是一种沟通的过程9、广告诉求必须从消费者角度出发，而非广告主 广告运作的 5 个环节 1、广告调查 — 广告运作的起点 — 调查报告 2、广告策划 — 核心环节 — 策划文本 3、广告表现 — 创意与制作环节 — 广告作品 4、媒介发布 — 实施环节 — 监播记录 5、效果测定 — 反馈环节 — 效果测定分析报告 广告策划核心策略 1、目标市场策略 2、产品定位策略 3、广告诉求策略 4、广告表现策略 5、广告媒介策略 诉求策略 单一而精准 广告表现策略 （广告信息的包装） 受众对待传播 由于广告受众对于信息的接触一般是被动的，他们只能 选择性接触 选择性理解 选择性记忆 因此，广告创意的质量是广告的灵魂 创意在哪里？ 创意者长期沉浸在有关商品、服务的大量信息里，长期的期待寻找，陷入一种茫然之中，在难以忍受的时候，脑海中出现一丝异样的光亮。起初，非常的飘渺，难以把握。渐渐的，越来越亮，越来越清晰，最后变成一团熊熊燃烧、充满活力的火，身心陷入一种近乎狂热的激动中，他们终于找到了它—— 对竞争对手广告分析 效果预测、监控 广告是一种重要的投资，果实就是品牌 99年中国广告公司前10强 金鹃国际广告有限公司 金鹃服务的