流通蜜上市推广方案815最实用.pptVIP

流通蜜上市推广方案 内容大纲 一、我们的背景形势 二、竞争态势分析 三、摄众推广目标 四、核心挑战 五、消费者洞察 六、产品独特的利益点 七、流通蜜的传播主题 八、摄众沟通传播 我们的背景形势 人们健康意识不断提高，行业潜力大。 蜂蜜产品认知度极高，产品的基本功效大众已接受。 消费者年龄跨度较大。 汪氏发展时间长，有一定的品牌积累，有较好的品牌知名度和美誉度。 汪氏已经意识到瓶颈，进入到大流通市场，增加市场份额，突破瓶颈。 汪氏该如何占位呢？ 汪氏需要把专卖渠道上的成功经营，进行价值转移，在大流通渠道上，扩大整体市场份额，补足短板，成为领导品牌。 消费者人群特征 主要消费者的特征描述 在商超内购买蜂蜜产品的消费者以女性为主; 年龄：25－40岁之间； 身份：职业女性与家庭主妇； 购买特征：信赖大品牌、方便购买； 但常常担心国内进口产品来路不正宗，或者作假； 对蜂蜜功效有认知; 产品推广机会小结 全国领导品牌之一; 具有悠久品牌历史的价值背书; 拥有奥运冠军的举重队推荐产品； 精选上好品质的蜂蜜。 摄众沟通传播 蜜月期活动（上市） “金”喜大满罐 目的：借奥运东风提升品牌； 在超市吸引消费者主动参与品牌推广。 方式：设立悬疑，吸引主动参与 在超市显眼位置设立一个金色，一米高的大罐子，罐子的盖子是一个奥运金牌的图形。上面写着“翻翻看，揭盖金喜”。 消费者掀开盖子，就会看到桶盖里面写着：汪氏蜂蜜 金牌品质，养护美好人生 罐内放满金牌形状的优惠券，消费者揭盖获得优惠券，凭券优惠（8折）购买产品，或凭券和购物小票获得汪氏小蜜一份； 设立货架促销员与活动对接。 时间：9月上旬 配合：“金罐”、金牌优惠券，堆头、单张 蜜月期活动 “甜蜜绝配、健康加倍” 试吃 目的：提供蜂蜜与其他产品配对吃法，扩大消费者对汪氏产品的认知， 方式：把蜂蜜融入到日常的健康生活中去，蜂蜜作为绿茶，粗粮面包伴侣搭配健康吃法 时间：9月下旬 配合：试吃宣传小姐、绿茶、粗粮面包， 试吃台（“金罐”用餐布盖住，改为试吃台，罐内装绿茶与面包） “甜蜜绝配 健康加倍” 试吃 升温期(热销） “优值给合”捆绑促销 目的：通过捆绑促销，通过强强联合，提供更多优质产品组合，进一步激发关注产品，增加销售。 方式： 蜂蜜+蜂巢整理格；蜂蜜+国产绿茶包 买蜂蜜加多5元换购蜂巢整理格或中国产绿茶包一个 时间：9--10月 配合：POP、蜂巢整理格、国产绿茶包。 “优值给合”捆绑促销 温情期（巩固） 呵护“蜜”笈赠阅 目的：迎合消费者对健康重视的心理，加强蜂蜜健康消费深体验，提升品牌美誉度 方式： 汇集蜂蜜美容、治病、养生等小窍门； 继续发挥“金罐”作用：标有“再翻翻看，揭盖有喜”，引导参与，罐内放有呵护“蜜”笈小册子。 通过购产品送呵护“蜜”笈 时间：11月 配合：呵护“蜜”笈小册子, “金罐” 。 呵护“蜜”笈赠阅 * 旭日因赛广告有限公司 2008年8月 竞争态势分析 广告、促销、价格优势 1999年 沈阳、成都 北京 知蜂堂 类型 主要竞品 产地 主要竞争区域 创建时间 竞争优势 主要竞争品牌 汪氏 南昌 —— 1992年 产品质量好；有一定的品牌积累 神农卉康 北京 北京、沈阳、成都 2003年 产品线规划相对合理，产品定位目标群体清楚.另外,市场推广灵活，有一定的客源管理规划.在竞争中针对汪氏弱点直接攻击汪氏网络 颐寿园 北京 北京、沈阳 1990年 企业比较老，有一定的市场基础 宝生园 广州 广州 1927年 集中资源主据广州市场，有强烈的地域优势 区域关注品牌 同仁堂 北京 全国 1669年 品牌、礼盒、包装优势 百花 北京 全国 1919年 品牌优势 天兴 沈阳 沈阳 1950年 当地知名度、会议营销、终端客户管理、地域优势 金王 北京 当地 1991年 产品品质及地域优势 桑地 大连 当地 1989年 地域优势 杨氏 成都 当地 1930年 地域优势 摄众传播的推广目标 长期目标 完善大流通市场布局，成为行业领军品牌。 短期目标： 迅速扩大消费者对产品的接触面。 但我们在大流通市场将面临多重挑战！ 核心挑战 大流通市场，汪氏没有价格优势。 进入大流通，汪氏蜂蜜的品类界定如何清晰化？ 核心挑战：汪氏如何突破瓶颈，在大流通市场竞争中超越价格， 成为具有价值感的强势品牌？ 注重产品品质和天然感； 比较了解蜂蜜产品的功效作用； 食用蜂蜜产品主要是为了自己的养颜美容和家人的养生保健； 对产品包装传达的安全性和品质感很重视 目标群体对品质和安全的追求主要体现在对品牌