保健品：营销定位何去何从.docVIP

保健品：营销定位何去何从 保健品的营销一直在市场中备受争议，因为真正的品牌很少，许多都是昙花一现，而且每年都会“策划”出新的黑马，当然，随着现代经济的发展，生活水平的日益提高，人们用于保健品的消费的支出也越来越多，保健品市场这块蛋糕不断变大，与此同时，分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来，竞争异常激烈，如何才能分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕，现在的营销模式是否能够支撑企业地长远发展？保健品该如何定位呢？ 一、保健品的现状 从产品的角度去分析，当前，保健品功能从多样化过渡到单一化。以往的保健品为了扩大目标消费群，尽可能占有较大的市场份额，在功能上追求大而全，一种产品可以同时具有多种功能，适用于诸多病症，大有“包治百病”的气势。从理论上看，这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者，却犯了“术非专攻”的忌讳，让消费者无所适从，什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。随着加强对市场的细分，越来越多的保健品生产企业选择某一特定的消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品，如补血类的额、补钙类的、补脑类的、提神的等等；在渠道方面，从药店向大卖场、超市集中，朝专业化方向发展。如多数生产企业都是采取寻找专业分销商合作，部分实力强大的生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。在广告策略方面，许多保健品依靠的是夸大、虚假宣传、专家与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任，但随着消费者的理性和对产品之间的信息越来越对称，许多企业从铺天盖地的广告转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。 二、市场定位方法 市场定位是指企业所采取的勾画自身形象及所提供价值的行为，意在树立企业及产品的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业有别于竞争者的特征。主要包括市场细分、目标市场和产品定位。社会竞争的加剧使得营销变革不断，从产品至上时代（USP理论）到形象至上时代（奥格威品牌论），再到如今的定位至上时代（定位观）。对于保健品的定位，笔者认为主要有三种形式：一是以使用者定位，二是以产品功能定位，三是情感定位。 　　以使用者定位是指按其适应于某种特定的顾客来进行定位，主要有中老年市场、女性市场和青少年市场。据调查所知，在目前的保健品市场中，中老年市场占55%，女性占25%，青少年占15%。对于中老年人市场，主要是抓住延年益寿、降低血压等特点，如“哈慈五行针”、“祝强降压仪”、“乐糖安”等。对于女性市场，关键是抓住美容、补血、滋补调理、减肥等特点，如“女人缘胶囊”、“太太口服液”、“红桃K”、“强生减肥茶”等。针对青少年市场，则主要抓住抗疲劳、补脑、增强体质等特征，如“脑轻松”、“生命一号”以及含双歧因子的钙奶等第。通过使用者的定位方式，找准相应的目标市场，有的放失，从而投消费者所好。 以产品功能定位是指按产品给消费者带来某种特殊的利益来进行定位。当前，人类最大的敌人就是老化，其主要表现在如下几个方面：一是健忘。对以前发生的事情记得一清二楚，但对今天早上的事情却忘得一干二净。二是烦躁。莫名的紧张和无谓的情绪不稳定，悲伤时哭不出来，快乐时却热泪盈眶。三是失眠。该睡觉的时候睡不着，在上班、看书、看电视的时候却昏沉欲睡。据中华医学会精神病分会的调查显示，约42%的人睡眠质量不好。四是脱发。随着生活质量的提高，脱发现象却时有发生。五是性能力减退，该硬的不硬，不该硬的全硬了，如血管硬化、胆固醇增高、血糖血压上升。六是肠胃不好。据市场调查公司调查结果显示，人们在购买保健品时，考虑到抗疲劳的占55%，调节免疫的占51%，美容的占47%，延续衰老的占40%，治疗高血压的占35%，治疗失眠或精神衰落的占23%。因此，保健品的定位就应该紧抓人们关注的热点，大致可以按如下功能进行定位：一是减肥美容类。如各种减肥茶，“黄金搭档”、做女人挺好的“丰韵丹”、让女人更自信的“太太口服液”等。二是补血壮身类。如“东阿阿胶”、“血尔口服液”、“汇仁肾宝”等。三是调理肠胃类。如“昂立一号”、“珍奥核酸”、“脑白金”、“静心口服液”等。四是保心护脑类。如“脑心舒”、“龙舒泰”、“晚安”等。 以情感定位是指将保健品定位为沟通感情、亲情和友情等的中介。情感是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。经营行为如能从“情”切入，寻求其经营产品和服务对应消费者的情感中枢的相应部分与层次，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，再赋予在包装、服务、公关、设计等有关精神方面的内涵和灵性，会使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，达到“润物细