大数据时代的整合营销传播_对唐_舒尔茨教授最新研究的评述_薛敏芝.pdfVIP

观点／ VIEW POINT ● 大 师 观 点 ● 开栏语： 经过一年多的准备，《大师观点》（MASTER VIEW ）栏目终于跟大家见面了。希望本 栏目不仅是沟通的载体，更能成为沟通的桥梁，甚至是沟通的平台，让更多中西方的广告大 师在这个平台上亮相。开始阶段本栏目着重于介绍西方广告研究的前沿学者和广告专家们的 最新研究成果和实践总结，让中国的广告人能即时地了解世界广告的动态，在以后的阶段也 将在这个栏目展现中国广告大师们的思考和见解。为体现国际视野，本栏目特邀美国密苏里 大学教授，曾获得“美国互联网广告研究第一人”的罗杰斯教授担任顾问。 栏目特邀主持： 薛敏芝 栏目特邀顾问：罗杰斯·雪莉 （Prof. Shelly Rodgers） 大数据时代的整合营销传播 ——对唐·舒尔茨教授最新研究的评述 新的传播环境下，曾经帮助很多企业成功的整合营销传播会去哪儿？听听这个理论的创始人舒尔茨教授说什么。 薛敏芝 唐·舒尔茨(Don E.Schultz)，曾是美国西北大学教授，退休后因 其突出的成就而被授予该校荣誉教授，是享誉世界的“整合营销传播之 父”。他的著作《整合营销传播》是第一本完整地阐述了整合营销传播 理论的专著，也是该领域最具权威的经典著作。书中阐述的整合营销传 播理论，成为20世纪末最主要的营销理论。为此，舒尔茨博士被全球权 威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志评 选为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物”之一。 092 2014.1 VIEW POINT ／观点 唐·舒尔茨教授的整合营销传播理，无论是学界还是业 报（ROI）成为可能。在该阶段，公司在制定传播计划前，首 界都不会感到陌生。从1993年，他的整合营销传播的奠基之 先要从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评 作《整合营销传播》问世以来，已经过去了整整20年。在这 估，从而制订出可评估“投资回报率”的营销传播计划。 过程中，营销的外部环境发生巨大的变化，其理论也在不断 从唐·舒尔茨教授等学者的整合营销传播的四阶段论可 发展。对于“整合”的理念阐述也在随之发生变化。 以看出，随着信息技术的发展，对IMC的研究已经从“定义” “整合”（integrated）其实投射出“整体性”（holistic) 开始转向对其“评估”的研究，也就是对其执行效果的测量 的思维方式，这并不是西方的传统。西方一直强调的是个 研究。 体，关注的是具体。在营销的领域更关注具体的营销沟通 在唐·舒尔茨教授看来，目前许多公司和机构已经开发 方式，比如广告／公关／促销等在细分市场／目标市场乃 出了各种评估营销沟通效果的方式和工具，但都是针对营销 至更小的利基市场的运用。唐·舒尔茨教授等人提出的整合 沟通的特定方式，比如广告／直销等，少有将之联系起来进 理念曾遭遇原有营销沟通理论传统的挑战，甚至被学界和业 行整合性效果评估的。他在《营销效果的测量需要运用整体 界都拒绝。但唐·舒尔茨教授及其他学者所做的对业界的调 性的思维方式》一文中谈到了要对于营销效果的评估系统进 查研究证实了IMC所具有的意义。可能是出于整合营销传播 行整合性的设计。文中唐·舒尔茨教授提出建立一个完整的 的实际运作的需要和实际运作的现实，西方的营销教科书 ／全面的营销沟通的整合性