策略整合打造中原骨病第一贴—中国灸二度统领河南骨病市场策划纪实.docVIP

无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 PAGE  无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 PAGE 7 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 策略整合打造中原骨病第一贴—中国灸二度统领河南骨病市场策划纪实 中国灸一个二度开发老市场的老品牌，如何规避之前的烂摊子，如何转变对患者的消极影响，并且在产品日趋同质化的今天，如对产品何重新定位、怎样提炼一个好的机理概念，怎样更好的进行策略整合，俨然成中国灸撬开骨病市场的核心支点。 结缘 2005年8月，武汉国灸科技开发有限公司河南大区经理受总公司委托，登门造访蜥蜴团队，就中国灸二度打造河南样板市场一事达成合作事宜。 在此之前，2000年武汉国灸公司曾投入巨资，试图抢占和吞并中原骨病市场，至今几年过去了，启动资金打了水漂，市场开拓毫无起色，甚至被其它产品挤到了市场的边缘。 据国灸公司李经理介绍，无论从品牌本身还是产品品质，国灸公司都很看重中国灸这个产品，并且在其它市场做的非常出色，唯独在河南，市场启动之艰难是他们事先所没有预料到的。 8月中旬，几次头脑风暴之后，中国灸正式结缘蜥蜴团队，同时中国灸产品策划小组成立。 产品研发概况 中国灸给我的第一感觉就是一张简简单单的外用贴剂，并没有什么特别之处，要想从产品本身去挖掘“卖点”在当时想来难度不小，其一：因为我们没有翔实的产品资料，其二：对产品的研发背景知之甚少。为了更深更准的把我产品特制，前期阶段我们开始着手对研发背景，产品特质进行了深度调研分析，目的：全面把握，深度挖掘给策略整合做基础。 产品背景： “中国灸”是中国中医研究院、中国灸法研究中心组织众多专家历经十五年潜心研究，把传统热灸疗法和现代高科技术有机的结合起来，并成功的运用于民族特色医药贴剂上，经多家权威医疗机构临床验证，针对骨病能够治愈骨及骨关节疾病。 产品形态： “中国灸”秉承中医灸法治病之精髓，遵循中医内病外治之理念，嫁接现代热力学、仿生学等现代高科技术，将古老灸法与穴位疗法融为一体，直接锁定疾病根源进行治疗。一改传统牵引、理疗等治标不治本、疗效短暂的缺点和口服类药物见效慢、毒副作用大等被世界卫生组织公认的“粗暴疗法”，避免了“是药三分毒”的现象，引进了全新的骨病治疗理念——经皮给药，透皮吸收，不经无关脏器，直达病灶部位，无毒副作用，且见效快、效果好。 骨病市场的潜量 我们在进行市场调查分析的过程中，将所有骨疾病全部纳入骨及骨关节疾病范畴，同时利用放大镜原则，在这个范畴之内，进行详细的梳理细分。目的：分析骨病市场现状，给自己找一个位置。分析竞品现状，避免同质化，找出差异点。 市场概况 在深入调查的基础上，结合相关的资料分析可以看出，骨及骨关节疾病是一组好发于中老年人的疑难杂症，患病率占到了全省总人口的15.5。在中国，骨及骨关节疾病患者占人口总数的18％，其中发病率高达20％。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有骨及骨关节疾病，其中有8000万重症患者。 显然骨及骨关节疾病的市场空间巨大。在河南市场上，骨病竞品虽多，但是60％以上的为口服药，30％左右为物理性治疗，在使用及药理上与中国灸产品有本质上的差异。骨及骨关节疾病可以细分为颈椎病、腰椎病、肩周炎腰间盘突出、骨质增生、颈椎病…… 竞品状态 2005年河南的骨病市场，似乎是隐藏在冰层下面的暗流，表面上看显得波澜不惊，实则激流涌动，我们经过对近20个产品分析后认为：产品形态和概念机理仍然是拼杀市场双刃剑，目前，市场上大部治疗骨病的产品概念上跟风、机理上抄袭，核心利益点严重同质化。 如：“融骨刺、排骨毒”单一骨体病变病因，这种提法似乎也不尽完美，疏漏之处显而易见，骨刺的生长是骨体病变的自我反应，如果没有找到病因，即使单一消融骨刺，骨刺同样还会再生长。 由此我们得出结论，要走差异化道路必须深度挖掘产品机理，整合产品概念，真正找出骨病的至病因素。 概念整合 差异化切入市场 我们经过严密的医学推理，并结合祖国中医理论，提出了“三因“学说的概念，规避了市场上其它产品“融骨刺，排骨毒”等等同质化概念，最终完成了中国灸的概念整合 其一：提出骨病的成因： 首先，骨病是由“风、寒、湿”三邪长期在人体内聚集，犹如“冰块”沉疴于组织局部，形成“寒源”，致使局部血脉、经络痹阻发生病变。 其次，在风、寒、湿邪的影响下，加速了人体组织劳损的速度，使骨及骨关节在人体正常生命活动过程中的损伤加重，从而加速了骨及骨关节退变的进程。 再次， 随着年龄的增长，机体自我修复能力和抵抗力下降