基于客户价值的零售企业客户分类评价指标体系构建.pdfVIP

市场调研 中国市场 2014年第38期 (总第801期) 基于客户价值的零售企业客户 分类评价指标体系构建 彭 英，万梦婷，肖杉杉，冯国珍 (上海商学院 管理学院，上海 201400) [摘 要]在当今超强的市场竞争环境中，企业间客户争夺正如火如荼，随着客户关系管理研究的深入，客户成为 企业生存的基础和利润的来源。如何识别有价值的客户，对客户进行分类管理，是企业急切需要解决的问题 。本文从客 户价值的当前价值、潜在价值和关系价值三个维度 ，重点构建了零售业基于客户价值的客户分类评价指标体。最后采用 层次分析法赋权，并进行了有关对基于客户价值的零售业客户分类评价指标体系的权重分析。 [关键词 】客户价值 ；客户分类；层次分析法；零售企业；指标体系 [中图分类号】C939 [文献标识码】A [文章编号】1005—6432(2014)38—0102—03 面的选择空间的增大，以及对企业的忠诚 日益下降，客户 1 引 言 在市场交易中逐渐掌握主动权和控制权 。 在较长的时间内，我国零售业的发展主要是以百货业 1．2 客户价值 态为主的单一业态；20世纪90年代后发展为 以连锁超市 客户价值研究是营销领域的热点，对于客户价值概念 为主的多业态并存，到现今的无店铺零售和网上商店的快 的定义，至今没有一个统一的概念 。客户价值普遍定义为 速发展。未来中国零售的发展将朝着产业链的融合、线上 客户支付的价格减去企业投入成本的差值，即客户为企业 线下经营模式的互补、渠道的多方位发展，并将伴随着更 创造的利润 ；王海洲 (2001)在客户资源价值与管理文 广阔的发展前景和更激烈的市场竞争。 章提出客户价值主要体现在市场价值、规模价值、品牌价 客户分类是企业识别价值客户、合理配置资源以及巩 值、信息价值和网络价值五个方面；齐佳音 (2004)认 固核心客户市场进而降低运营成本、扩大市场份额的关 为客户价值体现在两个方面：一是客户当前价值，即客户 键。在激烈的市场竞争中，对零售企业客户进行分类，能 当前净现金流 ；二是客户潜在价值 ，即客户未来净现金流 够使零售企业提高竞争力和扩大市场份额。 潜力。 目前 ，基于客户价值的研究理论尚未成熟 ，对特定行 客户价值也是客户关系管理的重要组成部分和研究热 业的基于客户价值的客户分类研究更是缺乏。鉴于此种情 点。而对客户价值研究的角度大致可以分为以下三类：第 况，本文 旨在建立一套切实可行的客户分类评价指标体 一 类是从客户的角度出发，以客户为价值感受主体；第二 系，希望为零售企业客户分类指标体系的创建奠定理论 类是从企业的角度出发，以企业为价值感受主体；第三类 基础。 是企业与客户互为价值感受主体和客体 。本文研究是基于 1．1 零售企业客户特征 企业为价值感受主体 ，构建零售业的客户评价分类指标 零售企业是直接 向消费者提供商品和相关服务的企 体系。 业，直接面向最终消费者，包括直接从事综合商品销售的 2 客户分类综合评价指标体系建模 百货商场、购物中心、便利店等。 从行业特征角度出发，首先，零售企业主要面对的是 2．1 其他行业主要客户价值评价指标的筛选 数量众多的个体消费者和集团消费者，所以种类多，数量 客户分类综合评价指标体系的建立是企业进行客户关 庞大。其次，零售企业客