从单向视角到整体视角_品牌知识研究回顾与展望.pdfVIP

第 30 卷第 6 期 外国经济与管理 Vol30 No6 2008 年 6 月 Foreign Economics Management J un . 2008 从单向视角到整体视角 : 品牌知识研究回顾与展望 蒋廉雄 ( 中山大学 国际商学院 ,广东 广州 5 10275) 　　摘 　要 :品牌知识理论旨在探讨 、解释品牌现象和品牌资产形成的消费者心理机制 。以往基于消费 者的品牌研究基本上是单向视角的 , 自品牌资产理论出现后 ,整体视角的研究开始受到重视 。本文回顾 了品牌知识研究的演化过程 ,并探讨了进行整体视角的品牌知识研究所需解决的关键问题 。 　　关键词 :品牌知识 ; 品牌资产 ; 品牌形象 ;消费者行为 ;整体研究 　　中图分类号 :F270 　文献标识码 :A 　文章编号 :100 14950 (2008) 一 、引　言 　　品牌是 20 世纪 80 年代以来营销学研究的一个重要领域 。近三十年来 ,研究者们不断探索和发展 ( ) 品牌研究的新领域 、新主题和新方法 Muniz , 1997 ;卢泰宏和周志民 ,2003 , 以加深对品牌的理解 。但 现有研究多数是基于单向视角进行的 ,难以全面解释品牌以及消费者的品牌选择行为 。同时 ,随着营销 环境的复杂化 ,影响品牌营销的因素越来越多 ,品牌战略管理需要更具整合性和解释力的理论 、模型和 ( ) 解决方案 。因此 , 以更宽广的视角对品牌进行研究的需求随之出现 ,整体视角 holi stic p er sp ective 的 [ 1 ,2 ] 品牌研究开始受到重视 。 在整体视角下 , 品牌个性 、品牌关系 、品牌社区、品牌延伸和品牌联盟等概 ( ) 念 ,都可以整合在品牌知识这一分析框架中 Tietj e 和 Br unel ,2005 。 　　20 世纪 90 年代的品牌资产理论研究是品牌整体研究的重要起点之一 。品牌资产理论从探讨品牌 ( ) 资产的构成 、测量和管理等问题开始 ,发展到关注品牌资产的来源 ———品牌知识 brand knowledge 。