灰色营销道德评价和行为倾向——参考群体影响.pdfVIP

1672—0334 No．357—64 第22卷第3期 管理科学ISSN V01．22 2009年6月 Jl儿JIllal¨fManagenwnl·iert(t June。2009 灰色营销的道德评价和行为倾向 参考群体的影响 彭 茜，庄贵军，郭艳霞 西安交通大学管理学院，西安710049 摘要：基于营销道德理论与相关的研究文献，以中国企业间销售一采购这一层面为研究 平台，以卖方的立场实证性地检验组织内、外参考群体行为倾向和销售人员的灰色营销道德 评价对销售人员灰色营销行为倾向的影响。采用情景法设计调查问卷，共回收有效问卷148 份，利用SPSS15软件进行统计分析。研究结果表明，卖方同事和领导的灰色营销行为倾向降 低销售人员不道德的评价，提高灰色营销行为倾向，并对销售人员的灰色营销行为倾向产生 直接的影响，促使其倾向于采用灰色营销行为；竞争者的灰色营销行为倾向对销售人员的灰 色营销行为倾向产生直接的影响，诱使其倾向于采用灰色营销行为。最后讨论研究结果的实 践意义和未来的研究方向。 关键词：灰色营销；参考群体；灰色营销行为倾向；道德评价；营销道德 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1672—0334(2009)03—0057—08 1 引言 中的道德问题展开的。缺乏针对灰色营销这种特殊 灰色营销指发生在推销中的请吃、请玩、送礼、 营销行为(即买卖双方都有道德问题1)中的道德问 给回扣和拉关系等有道德问题的营销方法或营销行 题进行研究，更缺乏来自中国的研究。关于组织外 为¨1。虽然这些现象不是中国特有的，但在中国尤 参考群体的影响研究。庄贵军等考察了买方参考群 为严重，甚至成为某些行业买卖活动的潜规则。2．3i。 体行为的影响。“，但他们的研究既没有涉及组织内 销售人员在企业中处于重要的地位【4J，他们是企 参考群体的影响作用，也没有涉及组织外另外一个 业的代表峥J，将企业的产品销售给用户或顾客，为企 重要的参考群体，即竞争者及其行为的影响作用。 业带来订单取得收益。然而，作为企业与外界接触 针对这些缺陷，本研究以销售人员为研究对象， 的边界跨越人员，他们又经常面临着道德问题的考 探讨企业内部和外部参考群体在销售人员对灰色营 验。“。在激烈的市场竞争和绩效的压力下，他们需 销进行不道德评价和形成行为倾向时可能的影响作 要判断和决定是否应该给买方的采购代理人某种形 用。考虑到灰色营销在中国的严重性。’，在中国进 式的利益以影响其采购决策，在买方要求和订单较 行这样的实证研究更有现实意义。 大的情况下，这种考验尤其严重。7’“。另外，企业领 导、同事和竞争者等参考群体的观念和行为也会影 2相关研究评述 响这种考验的强弱‘9’10】。参考群体分为组织内的参 本研究的灰色营销特指发生在推销中的清吃、请 考群体和组织外的参考群体两类，组织内的参考群 玩、送礼、给回扣和拉关系等有道德问题的营销方法 体指企业内的同事、上司和高层管理者，组织外的参 或营销行为“。它与一般意义上有道德fbJ题的营销 考群体则指对决策者有重要影响力的企业外部的相 行为有一个重要区别，即一般意义上有道德M题的 关人员¨“。关于组织内参考群体影响作用的研究， 营销大多是卖方单边有道德问题，如虚夸广告或强 主要是在西方环境下针对销售人员一般性营销行为 制推销，是营销者一方违反r道德；而灰色营销则是 收稿日期：2009一03—23 修返日期：2009—05—27 誓金项目：国家自然科学基金；教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET-06-0853) 作者简介：彭茜(1983一)，女。贵州遵义人，西安交通大