宽带用户市场细分研究.pdfVIP

营销案例 祝维亮zhuweiliang@live.cn 宽带用户市场的细分研究 以宽带市场为例，对电信服务市场的细分进行初浅的阐述。就宽带用户市场细分的问题 讨论（以下简称用户细分）涉及到用户自然社会属性、用户需求和技术手段三个紧密 相关的方面，所引的内容来自中国信息产业网《国内通信业务市场研究报告》。 按照自然社会属性，用户可以细分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据 小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、普通社区；即使在同一社区，还可以根据用 户的经济收入、家庭环境对网络需求状况的不同进一步细分。商业用户包括各种企事业、学 校、网吧、写字楼、政府机关等。 用户的需求通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质 量需求、资费需求、计费需求等。 技术手段主要指：基础接入技术、增值接入技术、用户计费方式、IP 地址类型、网络 带宽技术等。 宽带运营商根据不同方法，所得到的用户细分结果将很不一样，对不同时期、不同市场 环境，可能需要采用不同的细分方法、原则和侧重点。比如说，宽带运营商通过基础接入技 术、用户计费方式、网络带宽对用户细分，以满足用户不同的资费需求，但不影响用户使用 宽带的业务，这是资费策略分类的重要手段；宽带运营商通过增值接入技术、IP 地址使用 类型对用户细分，以满足用户访问不同网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务，这是 用户业务分类的主要手段。 图4 是宽带用户细分市场分布图，从中可以看出，用户种类主要有：家庭上网用户、商 业上网用户、VPN 用户、VOIP 用户、NVD 用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。 营销案例 祝维亮zhuweiliang@live.cn 家庭上网用户又分为：访问Internet 网用户、受限访问用户、其它类用户，家庭用户占 用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。宽带运营商通过用户计费方式、IP 地址 使用类型对用户细分来扩大发展家庭用户群体，提高用户上网率。 商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一 个收益高、具有很大发展潜力的市场，政府上网、企业组网、校校通等都是市场需求的标志。 四、科技消费学的市场细分理论 还有一种与前述迥然不同的市场细分理论。中科院互联网发展研究中心主任吕本富在 《网络社会各消费阶层分析》中认为，传统的研究方法已不适合网络社会的消费群分析（以 下所述内容引自《网络社会各消费阶层分析》）。研究市场细分的传统方法是人口统计学 （demographics ）和消费心理学（psychographics ），前者从人口统计的角度，后者则从消费 者的生活方式和消费行为方式来分析其市场行为。由于网络社会和信息经济消费的特殊性， 即使是在人口统计和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消费支出上也可能完全 不同。 美国Forrester 电子商务研究中心认为，人们对科技的态度决定了信息经济的消费行为。 该公司是从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力3 个方面 进行分析的，科技消费学（Technographics ）也由此而生。-所谓科技消费学，就是通过数据 统计方法，按照消费者对科技产品的消费意愿，区分出不同的消费组群。 科技消费学的研究步骤如下：第一，设计科技消费学的调查表，包括科技设备的使用、 学习动能等15 种属性，每种属性分为10 个等级；第二，对不同地区、收入、性别、年龄的 人群进行调查，回收数据；第三，通过因子分析、聚类分析和差异分析，将消费者分成不同 组群；第四，从消费者的收入、对科技的态度、利用科技的动机得出结论。 Forrester 公司根据在美国得到的调查数据，将消费者分为10 个组群，如表2 所示。 表2 ：科学消费组群 下面对这10 个组群逐一介绍。 1．快走族（Fast Forwards ）：事业心重、收入高的科技使用者，多为雄心勃勃、生活 忙碌的双薪家庭，是商用软件的主要用户。 2 ．新观念族（New Age Nurturers ）：那些经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育 的人，也是最容易被忽视的未来科技的拥趸。 3．鼠标族（Mouse Patatoes