论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约建立.pdfVIP

2 00 8 / 11　总第 379 期 商业研究 　COMM ER CIAL R ES EA R CH 文章编号 : 100 1 - 148X ( 2008) 11 - 0 175 - 04 论品牌关系生命周期中消费者 品牌信任与心理契约的建立 贺爱忠 , 李 　钰 (湖南大学 工商管理学院 , 湖南 长沙 4 10082 ) 摘要 : 企业之间的竞争 , 集中体现为品牌统治权的争夺 , 实质是对消费者的争夺 。只有与消费者建立 长期持久的关系 , 才能取得竞争的先机 。而信任是长期关系的基础 , 是关系营销取得成功的关键 , 与 心理契约存在正相关关系 。系统梳理 、借鉴有关品牌信任和心理契约研究成果 , 并从理论上论证了品 牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约建立的横向动态关系与纵向互动关系同时存在 , 它们共 同形成了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型 。 关键词 : 品牌信任 ; 心理契约 ; 品牌关系 ; 生命周期 中图分类号 : F7 1355　　　文献标识码 : A Ana ly sis of custom ers ’ brand trust and p sycholog ica l con tract in the life cycle of brand rela tion sh ip H E A i - zhong , L I Yu (B us iness and M anag em en t S chool, H unan Un ivers ity, Changsha 4 10082, Ch ina) A b stract: The comp etition among the enterp rises focu se s on how to dom inate the brand s, wh ich is actually cha sing for the con sum ers. On ly by e stab lish ing the long - term relation sh ip w ith the con sum ers, can they gain the comp etitive op portun ity. W h ile tru st, the ba sis of the long - term relation sh ip , is the key to success in relation sh ip m arketing, be sides, it has po sitive relation sh ip w ith p sychological con tract. B a sed on analyzing and referencing the re search on brand tru st and p sycho logical contract, the authors put forward and demon strate the fact that there exists horizontal dynam ic relation sh ip and vertical interacting relation sh ip between cu stom ers’b rand tru st and p sychological con tract in the life cy cle of brand relation sh ip