生鲜农产品渠道终端购买行为研究.pdfVIP

理论与方法 生鲜农产品渠道终端购买行为研究 笪 赵晓飞 杨 英 素大都采取实证研究形式。 和 （ ）在捷克 Baron Mueller 1995 一、问题的提出 斯洛伐克和保加利亚分别调查了 100 余位消费者用于研 究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通 我国是世界农产品生产与消费大国。其中，生鲜农产 过被调查者对各影响因素影响大小打分的平均数大小， 品是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在 得出了重要性次序依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和 日常生活消费中占有十分重要的地位。但目前我国尚未 售货员介绍。另外一些学者在对影响生鲜农产品渠道终 形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流 端选择的影响因素进行研究分析后认为，希望购买时生 通主要依赖于农贸市场， 以上的消费者在农贸市场购 鲜产品的种类较多和对零售商品（清洁度、安全性、质量 70% 买的蔬菜、水果占其购买总量的一半以上；累计只有14% 和新鲜度）的认知水平较高的消费者中，选择零售商店购 ~15%的消费者在超市购买一半以上的蔬菜、水果。而随着 买生鲜产品的人数远远超过选择农贸市场购买的人数； 我国城镇居民生活节奏的加快和生活水平的提高，人们 价格是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著 越来越希望能够有更加便利的购物场所和宜人的购物环 性因素；经济因素对消费者选择购买生鲜农产品的场所 境，为此，不少城市都相继进行了 “农改超”的举措，但人 有影响。以前有研究认为，行驶距离或便利性对零售店 们发现我国的城市在推进 “农改超”的过程中还存在着很 铺选择没有显著影响，因为大部分的店铺都是位于一个 多困难与阻碍，许多生鲜超市在经营过程中处于亏损的 距大多数目标家庭比较近的位置。而最近的研究却发 边缘。这也决定了我国生鲜农产品流通在相当长一段时 现，零售店面的选择受行驶距离和购买生鲜食品便利性 间内还将保持农贸市场和超市并存的格局，这两种流通 的影响显著。在超市中通过一站式购物的方式比传统市 渠道形式要想在竞争中赢得优势，就必须深入了解消费 场中多站式购物所需花费的时间成本要低得多。在发展 者购买行为的变化，进而为经营主体流通体系建设提供 中国家研究报告显示，尽管超市购物很便利，消费者仍 指导。本文将通过市场调研，考察生鲜农产品消费者购买 然习惯在传统市场上购买生鲜农产品。Traill (2006) 通 行为，通过建立统计模型研究影响消费者生鲜农产品终 过对 个国家不同发展阶段的农产品市场调查数据的 42 端渠道选择因素，从中探讨促进生鲜农产品流通体系的 研究，使用定量模型分析了影响超市渗透水平 零售农产 ( 建议。 品市场的份额) 的因素，结果表明GDP、收入分布、都市化 进程、男女分工的变化和对内外资的开放都对超市渗透 二、文献回顾 水平有显著影响。 袁玉坤、孙严育、李崇光（ ）在对超市和农贸市场 2006 国内外学者对影响生鲜农产品渠道终端购买行为因 两种生鲜农产品终端进行比较分析后认为，居民选择超 9 ■ 2008