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《国际市场营销实务》 项目六 国际市场定价策略的制定及应用 6.1国际市场产品定价的影响因素 6.1.1 国际市场营销中的价格概述 1．国际市场价格的概念与构成 商品的国际市场价格，即商品的国际价值的货币表现，它一般是指在世界市场上，在某一特定时期内客观形成的、某种商品的具有代表性的价格。 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）利润 （4）税金 国际价值 汇率与 货币价值 价格管制因素 供求与竞争 生产成本 流通费用 税金 利润 产品价格 决定和影响国际市场价格的因素 国际市场 价格的构成 （2）变动成本。是指随着产量或销量的增减而增减的各项费用。 （1）固定成本。是为了使企业具备生产能力，并处于生产准备状态而引起的各项费用之和。 1．生产成本 2．流通费用 国际市场价格的构成 产品运输费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费，及承办这些辅助性、服务性活动的责任、风险所付的代价和中间商的佣金与手续费等。 4．利润 3．税金 税金主要包括关税和一般流转税。 利润＝销售价格－(成本＋税金＋流通费用) 1．交易所价格。交易所价格是通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。 2．拍卖价格。拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。 3．开标价格。开标价格是以招标方式进行交易的成交价格。 4．协定价格。协定价格是政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。 5．合同价格。合同价格是根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。 2．国际市场价格的种类 一、价格逐步升级 1．定义：同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用。我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。 6.1.2 国际市场价格发展趋势 2．解决办法： 1）降价； 2）改变产品形式； 3）在国外建厂生产； 4）缩短分销渠道； 5）降低产品质量 二、倾销问题日益严重 　倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，或低于成本价格销售，致使当地市场上的生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁 反倾销的应对措施 非法手段：给进口商回扣把出口产品伪装成在进口国内生产的产品，开具假文件隐瞒出口产品真实价值等手段隐瞒倾销行为。 合法手段： （1）设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，即对实质上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化，在国内市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。 （2）采取多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家投资建厂、向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售。 6.1.3 国际市场定价的影响因素 1.供求关系 确定需求： 一般情况下，需求和价格是反向关系，价格越高，需求越低。但某些产品如威望商品，需求曲线有时呈正斜率。某香水公司发现通过提高产品的价格，销售了更多的香水。因为消费者认为价格高意味着更好的香水。 价格需求弹性: 弹性大 价格高 弹性小 价格低 在定价中，需求的影响是不可忽视的，它决定企业产品的消费者数量和他们的收入水平。 2．企业定价目标 定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果 （1）利润导向型定价目标 （2）销售导向型定价目标 （3）树立和改善企业形象型定价目标 （4）防御或打击竞争对手型定价目标 （5）企业生存型定价目标 （6）保护环境的定价目标 3．产品成本 一般情况下公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。 固定成本：不随产量或销售量变化而变化的成本，租金、行政人员工资 变动成本：随产量的变化而直接发生变化的，如原材料等 （一）关税：是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收 （二）中间环节费用:运输费用、支付给中间商的费用 （三）风险成本：通货膨胀和汇率风险 4．市场竞争状况 1．完全竞争 :由供求关系决定 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 2．不完全竞争:由企业对市场的控制力的大小决定 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争 3．完全垄断:垄断组织拥有较大的定价自由 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定 5．付款方式 6．结算货币的选择 7．通货膨胀 6.2 国际市场产品定价方法 6.2.1 成本导向定价法 1.成本加成定价法 P=C(1+R) P为单位售价，C为单位产品 成