商业银行营销实务 第5章商业银行定价策略.pptVIP

第五章商业银行定价策略 Contents 一、银行产品定价的特点 与一般产品的定价不同，银行产品定价有自己的特点。 1. 计划定价与市场定价相结合 计划定价是指商业银行必须在外部力量(特别是政府政策)的约束下制定价格；市场定价是指商业银行可根据自身经营目标与战略自主确定产品的价格。 2. 规范性与扭曲性共存 3. 产品价格信息透明与保密共存 二、影响商业银行产品定价的因素 银行产品的定价十分复杂，受多种内外因素的影响。 (一) 成本因素 1. 开发成本 将产品和服务引入市场时发生，需要较长时间的分摊。 2. 管理费用 管理费用是指为了支持和管理营销机构所产生的成本，如广告费等。 3. 直接固定成本 直接固定成本是指银行为了提供服务所花费的基本资源，如土地、建筑物、设备等，在短期内一般变化不大，但在长期内也会发生变动。 4. 可变成本 可变成本是随着银行产品销售量的变动而变化的成本，如销售佣金、邮寄费用等。 (二) 市场需求因素 银行产品定价的目的不仅在于弥补成本，更重要的是要符合客户心目中的产品价值。银行必须善于挖掘市场中未被其他银行识别的潜在客户需求，设计出符合这种需求的金融产品，以独特的产品取得市场占有率。处在不同类型竞争市场的商业银行必须关注价格对客户需求的影响，即要研究和分析客户需求的价格弹性，以反映客户需求变动对价格变化的灵敏程度。银行可以通过提高无弹性产品的价格使其收益最大化，同时降低富有弹性产品的价格以争取新的客户。 (三) 竞争因素 综上所述，探询竞争者的成本、价格和利润率，测算其产品和服务的质量价格比，了解其历史定价行为和经营目标，所有这些竞争因素的分析是商业银行预测同类服务产品价格变动、进行正确的价格决策的关键。此外，商业银行在进行价格决策时，还应考虑竞争者对本银行定价可能的反应。 (四) 政策法规限制因素 由于行业的特殊性，银行的经营活动受到国家各种政策法规的严格限制，银行的定价行为也不例外。政府金融政策法规的调整和变动，会在不同程度上影响商业银行产品和服务的价格和成本。 (五) 风险因素 商业银行在定价时，必须考虑该产品在消费过程中所面临的风险及风险大小，区别业务的市场风险、违约风险、利率风险等，评定业务的风险等级，进而确定利率水平。一般而言，风险高的业务利率高，风险低的业务利率低。 三、商业银行的定价程序 所谓定价程序，是指银行将影响定价的因素仔细考虑并适当安排、组织，再结合具体情况确定、调整产品价格的一系列步骤。概括起来银行产品定价主要包括以下几个环节。 (一) 明确定价目标 (二) 定价信息收集整理和价格预测 (三) 估算产品成本 (四) 选择定价战略与方法 (五) 确定价格应用策略 (六) 价格的执行与调整 四、商业银行产品价格构成 商业银行产品价格构成主要包括三项内容：利率、汇率和手续费。 (一) 利率 在各种各样的利率中，与商业银行关系最密切的利率有以下几种。 1. 法定利率 2. 银行同业拆借利率 3. 银行对客户的利率 利率是一国货币的对内价格，各国政府一般都予以较强的关注或较严格的控制。很多国家都是由其中央银行统一制定基准性的中心利率，各商业银行再依照这种基础性的中心利率，根据具体情况来进行产品的利率定价，从而形成一国利率的基本结构。 (二) 汇率 常见的商业汇率有如下几类。 (1) 电汇买入与卖出汇率。银行在买卖外汇时以电报或电传方式通知国外付款人解付所使用的汇率。 (2) 即期汇票买入与卖出汇率。银行买卖客户的即期汇票时所使用的汇率。 (3) 远期汇票买入汇率。是指银行买入远期汇票所使用的汇率。 (4) 承兑汇率。银行卖出远期汇票所使用的汇率。 (5) 信汇汇率。是指银行用信函方式通知国外付款人解付时所使用的汇率。 银行同业汇率则是指银行之间买卖外汇所采用的外汇兑换比率，它又可分为： (1) 内部往来汇率，指同一银行的各个分支机构之间或分支机构与银行之间调剂外汇的价格，其成本十分低，效率也较高。 (2) 对外汇银行的汇率，指不同外汇银行之间交易外汇所使用的汇率。 (3) 对中央银行汇率，指现代银行制度下，中央银行参加外汇市场交易、对商业银行的活动进行调节所采用的汇率。 (三) 手续费 对于大部分银行中间业务或表外业务产品和服务来说，这些银行产品和服务的价格表现的主要形式不是利率，而是以佣金和手续费的形式存在。因此，手续费也是商业银行产品价格的一部分。 一般来说，商业银行的手续费收入主要来自以下几个方面： 1. 结算类业务 这是指银行为因商品交易和劳务供应、资金调拨而引起的货币收支提供服务。具体又可分为现金结算与转账结算、国内结算与国际结算(国内结算的方式有银行汇票、银行本票、信用卡、委托收款及托收承付等，而国际结算一般是指汇款、托收、信用证等几种