消费者网上购物动机研究.pdfVIP

2005年6月 消费经济 V01．21No．3 第21卷第3期 XiaoFei Ji Jun．2005 Jing 消费者网上购物动机研究 口桑辉1许辉2 (1．上海交通大学管理学院，上海200030；2．浙江工商大学会计学院，浙江杭州310035) 摘要：在分析消费者购物动机如何产生的基础之上归纳了网上购物动机的类型。而消费者是否选择网上购物受到多 种因素的影响，以技术接受模型为核心，结合诸多因素的影响可构建消费者网上购物动机模型。 关键词：网上购物动机；影响因素；模型 中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1007-5682(2005)03-0082-04 一、研究问题的提出 人数仅占0．1％。这一方面反映了我国消费者网上 随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对 购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网 网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变 络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物 着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴 能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能 起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成 促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营 为一种极重要的商务方式。联合国贸易和发展会议 销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进 (UNCTAD)日前在日内瓦发表的题为2004年电子行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。 商务及其发展状况》的报告显示，2004年第一季度， 二、消费者网上购物动机的产生及分类 美国零售业网上销售额占零售总额的1．9％，比2001从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需 年翻了一番；从2003年第一季度到2004年第一季求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为 度，美国网上销售额增长了28．1％，远高于整个零售两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的， 业同期8．8％的增长幅度uJ。据预测，美国的电子商 产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者 务活动从现在到2010年，平均每年将增长14％，增去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购 长率之高远超过经济发展。同时，欧洲电子商务从 买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一 现在到2009年平均每年增长33％旧1。 个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买 中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第15次一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会 选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时， 中国互联网络发展状况统计显示，截至2004年12月 31日，我国的上网用户总人数为9400万人，同上一通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求 次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了700万做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到 人，增长率为8．0％，和上年同期相比增长18．2％，同实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过 1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数相恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机 比，现在的上网用户人数已是当初的151．6倍口J。的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结 果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目 但在2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的 收稿日期：2005--04-22 徽合肥市人，浙江工商大学会计学院讲师。 82 万方数据 淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广 专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人 网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到 由卖家支付的佣金。淘宝网首页 2009年1月12日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式 更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台