广播电视广告学资料，整理.doc

广播广告 1 无线电广播诞生——1906.12.25 2 美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.11 3 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA 4 美国三大广播:(1)全国广播公司（NBC） (2)哥伦比亚广播公司（CBS） (3)美国广播公司（ABC） 5 英国广播公司（CBS） 6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁 7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想） 8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务 9 广播前景不必担忧：①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声 10 无线电波的性质 ①波长 ②频率 ③振幅 11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间 12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区” 13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送 14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31） 优点：①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉 缺点：①声音稍纵即逝，保存性差②线形传播，选择被动③有时会产生歧义和误解 15 广播广告的要素：①语言②音乐③音响 16 对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化 17 音乐的性质：①音乐的主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，又是国际性 18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩 19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答） 20 音响的分类： ①自然音响 ②生活音响 21 对音响的要求：①逼真性 ②表意性 ③表象性 22 广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p52 23 音响把握原则：①确有必要，防止噪音 ②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p53 24 广播广告的类型：①直陈式广播广告 ②对话式广播广告 ③小品式广播广告 ④歌曲式广播广告 ⑤综合式广播广告 25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意 （1）对谁说： 目标对象是前提 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题 （2）说什么：USP：是种广告创意策略。 即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。 (3)怎么说：诉求技巧，怎么说①广告创意原创性②广告创意的关联性③广告创意的单一性原则p66 26 创意思考法:①水平思考法(惯性思维）②头脑思考法（集思广益）③检核表法 27 广播广告创意个性:①是听的创意②声音总谱的创意 28 是听的创意:①必须一听就明白②力争一听就明白③实现听觉广告的视觉化传达效果 29广播广告声音总谱的创意遵守原则:①主次律原则②互易律原则③分立对位原则p83 30 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调 31 主信息首次出现的时间不宜太晚。 32广播广告的结构设计：（1）运用必要重要强调住信息（2）主信息首次出现的时间（不宜太晚） （3）音乐使用（4）音响使用 33 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。 34 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：①广告音乐的依附性 ②广告音乐与广告内容的融合性 35 对广播广告的合成要求：①广播三要素和谐②诉求，音量，层次，流畅 ③不失真，无杂音④四个一致“音量大小，音色，速度，情绪” 36 把好三关:①真实②思想③法规 37 把好真实关:①非艺术广告有一说一 ②艺术广告三原则：（1）必须以广告物的实现条件为前提，基本事实为基础（2）必须能明白显示广告自身的艺术广告性质（3）必须适乎情、合乎理 38 广告节目设置：整块时间和“零打碎敲”相结合的方法 39 广播广告播出应该：区分时间价值，拉开消费档次 40 广播广告走产业化路子要：①树立“双主体”理念（宣传加经营）②增强市场意识（推介频道和节目）③专业频道要“专”④改革体制，完善机制 41 整合资源，持续发展：①频道资源②节目整合③人才整合④经营整合 电视广告 1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验 2 1929年3月，英国广播公司BBC开始电视试播 3 1936年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台 4 五十年代最有意义的事件是 彩色电视的播出 5 最早研究成功