论中日消费行为中文化差异.pdf

摘要 一、 选题背景 经济活动的全球化，使全球消费趋同性日益显著，出现了趋同的全球消费文 化。全球各地涌现出相同的产品、相同的品牌，消费者的生活方式发生了很大的 变化。如麦当劳在世界范围内的推广，不仅使它成为全球最大的快餐连锁企业， 而且也使麦当劳这一品牌代表了一种美国式的生活方式。 但消费者所处的地区与文化始终存在差别，人们可能有共同的心理倾向，但 其动机与行为却深受所处的文化和社会传统的影响。 不同国家和地区有着不同的文化，作为文化内核的价值观、信念等并不会轻 易改变，它们将长久地影响本文化群体成员的态度和行为。同一国家或地区的消 费者在购买目标、购买动机、购买组织、购买渠道、购买时机等方面会表现出共 性，不同国家或地区的消费行为模式则表现出很大的差异性。 中国和日本一衣带水，有着几千年的历史文化渊源，文化上也有很多相通的 地方。内核的相似之处必然会导致其行为的相似之处。但日本并不是照搬中国文 化，而是有所取舍，并形成自己独特的文化。文化的差异必将导致两国消费者消 费心理和消费行为的差异。如家乐福从1995年到如今，已成功进入中国的25 个城市，在在华外资零售企业中一直处于领军地位；而在日本只开到8家分店， 因为经营业绩不理想，从日本全线撤退。这正说明了两国消费文化有很大不同。 所以本文目的就是要弄清楚中日两国消费行为中的文化差异。 二、 先行研究综述 卢泰宏教授在《中国消费者行为报告》（2005 ）中介绍了中国的特色消费如 关系消费、象征消费、体验消费等，并提出中国本土的消费者行为研究有其特殊 性，为我们了解中国消费者提供了一个新视角。但报告中并没有进一步分析中国 人这些消费行为的文化原因，对消费者行为也缺乏深层次的理解。 日本的田畑和彦教授就日本人强大的奢侈品消费现象，发表过一篇论文，并 对其背后日本人的性格以及文化价值观作了分析。他把这个归结为日本人的他人 依存性。但论文只涉及到日本人名牌消费这一方面，对其他消费行为并没有作研 究。 中国零点调查公司2006年发布了《中国消费文化调查报告》，对中国消费状 1 况和消费文化进行了分析，其中一部分也涉及到中日群体消费的特点比较，如日 本人的价格趋向型消费群体大于中国人等，但只有简单的提及，并没有对两国的 消费行为进行比较。 从上述研究中可以看出，中日两国消费者行为的比较研究还很不充分。 三、 研究目的 鉴于以上先行研究的不足，本文主要就中日消费行为中的差异展开论述，通 过对比分析，不仅可以了解到中日两国消费行为的文化差异，同时通过消费这一 与人们生活息息相关的活动进一步加深对两国传统文化的认识。这对于我们全方 位地了解日本人、日本文化和日本都有很大的帮助。尤其在经济全球化发展迅速 的今天，对于我们中国企业走向世界有很大的现实意义。日本是中国重要的贸易 伙伴，也是中国出口的重要对象国。研究中日消费行为的差异对中国企业进入日 本市场也是一个很好的借鉴。如果不了解日本消费者的消费需要、消费心理及消 费文化，是无法生产出适合日本消费者口味的产品的，打入日本市场也就无从谈 起。 本文以实证研究为主，主要利用一些官方统计数据，图表还有问卷调查，分 析这些数据并从文化角度进行分析是本文的一大特点。 四、 本文结构 本文分三个部分对中日消费者行为的文化差异进行分析，具体内容如下： ㈠ 中国人的消费行为 本章主要从礼品消费、名牌消费、仪式消费、子女消费四个方面分析中国消 费者行为的特点。并从中国文化价值观中的面子情结、家庭主义解释这些特征。 1、中国人消费行为的特点 ① 礼品消费 中国向来有“礼仪之邦”之美称，“礼尚往来”、“投之以桃，报之以礼”都 是中华民族的优秀传统。送“礼”是普遍存在的现象，它存在于不同时代的各个时 期、各个地区，是人们互相传递感情、美好愿望的一种必不可少的手段。 月饼作为传统礼品，象征着一家团圆、美满幸福，一直以来都受人青睐。但 现在人们却越来越关注月饼本身的价值。以致月饼盒的包装越做越精致，月饼的 价格与档次也越来越高，2003 年南宁市竟出现了 99999 元的天价月饼。而且礼 2 品消费中出现了消费者和购买者的分裂，对于高价月饼，是买的人不吃，吃的