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第一单元 市场营销学的产生和发展 1．单元能力标准 能力要素 实作标准 知识要求 市场、市场营销、市场营销观念 1.市场营销学的发展历程 2.市场营销及相关概念和基本内容 3.市场观念的发展 市场营销的核心概念 市场及市场营销的含义 销售观念与营销观念的对比 2．单元学习目标 学习者能准确表述市场营销学的性质、研究对象；概述市场营销学的发展历程；分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别；牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。 3．单元内容描述 掌握市场营销涉及的核心概念；了解市场营销学的历史演变过程；理解市场的概念、类型及当代市场的特征；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。 4．学习本单元的先决条件 (1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力 (2) 具有一定的判断思维能力 (3 )能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5. 单元学习资源准备 教学参考资料 《市场营销学》 《市场营销学》 《市场营销学》 东北财经大学出版社 中国人民大学出版社 中央广播电视大学出版社 6．单元学习方法建议 参加小组讨论、查阅资料、主动提问。 1．1 市场营销学的产生与发展 市场营销学发展历史的四个阶段 初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。 2、形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。 3、发展阶段 第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期是市场营销学的发 展阶段。 4、完善阶段 又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的 发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。 作业一 市场营销学是20世纪初在 产生的。 1912年（ ）写出第一本以“marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志 3、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ ） 4、现代市场营销的构架形成于（ ） 1．2 市场含义及其体系 你知道市场的含义、类型及其特征吗？ 1、市场概念 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的综合。它包括三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 人口。人口是构成市场最基本的条件。 购买力。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。 购买欲望。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费 者把潜在购买力变成显示购买力的重要条件，因而也是构成市场基本因素。 2、市场的类型 根据市场范围划分 区域市场：商品在地区范围内流通形成区域市场，区域市场一般是在经 济区域的基础上形成的。 国内市场：国内市场则是在主权国家的范围内建立起来的，在国内市场 （包括区域市场）上币制是统一的，指导商品流通的宏观调控目标及其效果也应该协调。 国际市场：国际市场是在国际分工的基础上形成的商品在世界范围内流 通的市场，与国内区域市场不同，国际市场商品不完全是按照商品自由流通组织交换的，只有在若干个国内市场建立了自由贸易的基础上，才能在国际市场上实现商品的自由流通。 （2）根据市场客体划分 生产资料市场： 房地产市场 金融市场 资本市场 技术市场 信息市场 （3）根据市场状况划分 卖方市场：在商品供不应求的条件下，卖方把持市场主动权。 买方市场：在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权。 （4）根据竞争程度划分 完全竞争市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的 方式向市场提供同类的、标准化的产品。如粮食、棉花、西瓜等农副产品市场。 完全垄断市场：指一个行业只有一家企业，或一种产品只有一个销售者 或生产者，没有或基本没有别的替代者，如电力公司、自来水公司等。 寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数 几家大企业控制了绝大部分生产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营，如手表、电视机、电冰箱等。 不完全垄断市场：指一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每 一个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分，如食品、服装、百货等。 （5）根据商品流通环节划分 批发市场：是指个人或企业单位把自己的商品或替委托人把商品卖给最 后消费者以外的任何购买者的交易活动。 零售市场：是指个人或企业单