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维普资讯 我国农产品绿色营销问题研究 刘 兴 一 、 农产品绿色营销的概念及其背景 出、海洋赤潮等一系列灾难时间每天都在拷问 (一)绿色营销与农产品绿色营销 着人们 日益脆弱的神经。人类在向自然界无情 绿色营销 (greenmarketing)是指适应可持 伸手的同时，也吞噬了严重的苦酒 。 续发展的要求，为实现经济效益、生态效益和社 1952年伦敦毒雾 时间，持续几天 ，导致 会效益的统一，企业根据科学性和规范性的要 4000多人死亡 ，8000多人事后病死。 求，有计划性地制造和发现市场机会 ，并采取相 热带雨林地区每年丧失 1130万公顷森林 ， 应措施满足顾客需求并实现企业 自身价值 的营 300亿吨土壤因为侵蚀损失 ，1200万公顷土地 销过程。 失去肥力 ，慢慢变成沙漠。 绿色营销作为一种现代营销方式与传统营 我国进来酸雨危害 日益严重 ，每年造成经 销的区别在于：在经营 目标上 ，由原来只注重企 济损失达几百亿元，受影响面积 占国土的 1／3。 业 自身利益转化为寻求企业利益与社会利益和 90年代以来，我 国农业每年缺水 300亿立 生态利益 的协调发展 。在经营手段上，由原来 方米 ，受旱面积 2000万公 顷，成灾面积约 670 的产品、促销、渠道、定价组合转化为引领绿色 万公顷。 消费观念 、倡导保护 自然环境和树立企业绿色 据最 新调查 结果显 示，在全 国调查 的 形象等。营销观念上 ，由原来的产 品导 向转化 3518．8万吨农畜产 品中有 650万吨产 品污染 为社会可持续发展导向。绿色营销的意义在于 物残留超标 ，占监测总量 的 18．5％，其 中受污 它能促进资源合理配置 、提高资源利用效率 ，提 染最重的是蛋类、蔬菜 ，水果、肉类 、粮食也在其 高企业的市场竞争力和 良好形象，减少对生态 中。 … … 环境的破坏 ，并有助于实现社会可持续发展 的 ‘ 目标。 2．人类消费观念的警醒与转化 农产品绿色营销是指农产品的生产经营主 严峻的生态危机，严重的环境污染 ，严厉的 体在寻求经济效益、生态效益和社会效益的有 健康环境 ，促使人们重新考虑原来 的消费观念 机统一的过程中，在产品的生产 、加工、包装、定 和价值取向，逐步抛弃原来的高消费、高污染的 价、促销、渠道等方面采取的一套营销策略及行 生活方式。最近几十年来 ，人们购物心理更加 为组合。 重视生态安全和环境价值 。绿色消费渐渐成为 (二)农产品绿色营销产生发展 的背景 世界消费主流。另外随着人们经济水平和购买 1．生态环境问题 日益严重 能力 的提高，人们越来越考虑产 品内涵的健康 进入21世纪 以来，世界经济高速发展， 因素和安全因素。绿色食品、绿色家电、绿色型 科技进步加速 ，人 口增长加快 ，物质消费激 材 、绿色家居成为当代消费领域的时髦名词。 增 ，人们在对大 自然疯狂掠夺满足 自身需求 的 据资料调查，77％的美国民众认为其消费 过程中，也带来 了严重 的生态破坏。生态恶 选择受到公司的环境信誉的影响，82％的德国 化，水土流失、气候异常、沙漠横行、酸雨肆 人和67％的荷兰人购买行为考虑环境污染 因 虐、土壤板结、河流污染 、森林溃减、物种消 素，40％的欧洲 民众喜欢购买绿色食 品。而 失、核泄漏、臭氧层破坏 、冰川融化 、怪病层 2001年 中国社会调查所对我 国一些大 中城市 - 20 - 维普资讯 的调查表明，近 54％的消费者愿意购买绿色食 具。因此，我 国农产品贸易也面临着绿色壁垒 品，近38％的人曾经购买过绿色食品。 严峻挑战，并受到了一定的损失。 ．