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第38卷 增刊 电子科技大学学报 V01．38
Suppl
and
Journal ofElectronicScience ofChina NOV．2009
2009年11月 ofUniversity Technology
B2C电子商务中介的道德风险与声誉模型
赵宏霞1，杨皎平2
(1．辽宁工程技术大学营销管理学院辽宁葫芦岛125105；2．辽宁工程技术大学工商管理学院辽宁葫芦岛125105)
【摘要】该文先将B2C电子商务市场的买方与网络中介之间的关系看作是委托代理关系，认为在信息不对称的情况下，
会存在网络中介的道德风险，并通过模型证明了该风险的存在性。其次，该文假设建立网络中介的声誉机制可以在一定程度
上减少这种道德风险，并采用博弈论的方法建立了网络中介的声誉模型，得出声誉机制具有显性激励的作用，进而证明了所
提假设的正确性．最后，为了减少网络中介的道德风险，加强其声誉的激励作用，提出了几点管理建议．
关键词 电子商务中介；博弈论；道德风险；声誉模型
中图分类号F7139．50 文献标识码A doi：10．3969，j．issn．1001—0548．2009．z1．015
MoralHazardand Model
Reputation
Commerce
ofB2CElectronic Intermediary
ZHAO a11dYANG
Hong．xial Jiao．pin92
Huludao
University 125105；
(1．SchoolofMarketingManagement,Liaon．mgTechnicalLiMning
ofBusiness TechnicalUniversityHuludao 125
2．College Administration,Liaoning LiMning105)
Abstract the andnetwork inB2Celectronicmarketis
The between
relationship buyer intermediary
hazardof
consideredas inthis thecaseof moral
principal-agentrelationshippaper．In asymmetricinformation，the
network Canbe model thattheestablishmentof
intermediaryexists，andimprovedthrough building．Assuming
mechanismofnetwork Canreducethemoralhazardtosome modelis
reputati
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