浅谈学校运用网路发展形象行销具体策略.pdfVIP

淺談學校運用網路發展 形象行銷的具體策略 黃義良/ 台南縣新光國小教師兼總務主任 高雄師範大學教育學博士班 壹、前　言 專專 二十年來，政府大力宣導的節育政策奏效，使得中小學在籍學生數正逐年減 論論 少（蔡子安，民85 ），近年已有為數不少私立專科與高中職出現大量未滿缺額； 加上台灣逐步轉型為工商業社會，人口大量外移至都會區，農漁、偏遠地區的就 讀學童銳減，部份中小學甚至面臨裁廢之虞（中華日報，民90 ），由此可見無論 是競爭激烈的私校或是傳統上被視為招生無虞的公立中小學，均有可能面臨學生 流失的困境，為此，如何在競爭的環境中，善用行銷徑路將優質的學校形象推銷 宣達，以期召睞學生，維續生存，已是重要的教育議題。 行銷（Marketing ），傳統上大都運用於商業組織，似乎與教育事業無涉， 1969年Kotler與Levy首先提出：行銷是一種廣泛的社會活動，其範圍不應限定於 一般商品，Kotler （1972 ）後來更引申出凡是促進「價值交換」的管理過程都可 視為行銷，這正為行銷觀念在非營利組織的應用提供了合理基礎。從消極面而 言，注重學校形象的管理與運用行銷策略，可以協助學校爭取學生就讀，保有 「最適化」且具競爭力的教育規模。積極方面，可經行銷而轉化觀念，型塑學校 優質文化，使學校發展更上層樓，更易於達成學校目標（鄭勵君，民87 ：鄭淵 全，民85 ）。 　學校如何利用有效的徑路進行形象行銷呢？「網路行銷」是其中之一也 是新趨勢。短短十年來，網際網路的風潮席捲全球，用戶與硬體數目正以數倍 計成長，從個人到企業單位，可謂所向披靡。因為網路具有跨區域性、普及化與 經濟性等優勢，網路商店因而發展蓬勃。中小學經「資訊教育基礎建設計劃」補 助，已達校校有電腦教室、網站的目標，教師也普遍具備基礎的操作能力，至於 職校、專校更已成為基本設施，在軟硬體不虞之下，若能配合行銷觀念，其傳達 � 學校行政雙月刊 20 2002/7 17 範圍與效力可說是無遠弗屆。 有鑑於此，本文探討學校如何運用網路功能，將學校特色與辦學理念宣揚出 去，並將數位訊息透過行銷徑路傳達給家長、社會大眾，使親師生與大眾均能了 解、認同繼而支持，並提出適用於學校的具體做法，希望能對招生困難或遇瓶頸 的學校存續、發展有所助益。 貳、行銷新世紀－網路行銷 傳統行銷大都由銷售員登門拜訪或經由電視媒體等廣告途徑來傳達訊息給顧 客，既費時費力且成本很高（陳光榮，民88 ）。在二十世紀末，網際網路發明突 破了傳統廣告行銷的侷限，而成為新型態行銷的重要利器，虛擬企業與商店已廣 布在網路世界中，學校自也能運用網路行銷的優勢，將辦學理念與課程特色等行 銷出去。 一、網路行銷興起的原因 由於電腦的迅速普及化及人們對資訊的渴求，使得Internet從研究、商業到 一般家庭，變成了資訊與通訊最主要的工具與來源。人們得以免費瀏覽世界的網 站，或免費將訊息傳送到個人或群體，所以它具有相當的便利性，同時，它沒有 時間的限制，主動權大多在使用者。 傳統行銷一般而言過於制式化，並不能符合快速的環境變化，Internet的出 現正好填補其不足。另外，Internet上的訊息同時具有互動性，提供了推銷員過 去在傳統媒體無法獲得的互動資訊及回饋，因此它也可以用來做產品式服務試 銷的好場所，透過網路調查系統，可以獲得許多人對你產品或服務的意見（陳光 榮，民88 ；陳俊英，民88 ）。 二、學校運用網路行銷的SWOT分析 （一）.優勢 根據Gogan （1996 ）、Kotler （1997 ）以及Senn （1996 ）等人的見解，網路 行銷的優勢，得以適合學校運用： 1. 成本較低廉。 2. 網路上的訊息同時具有互動性。 3. 可迅速因應市場情況，在行銷組合上做快速的調整。 18� 學校行政雙月刊 20 2002/7 4. 網際網路可將各種行銷活動整合在一起。 5. 行銷者可與顧客聯繫交談，可建立顧客關係。 6. 在網際網路上傳播資訊的變動