道德缺失下营销伦理研究(范本).docVIP

目 录 摘 要 I 绪 论 1 1 不道德营销行为的表现与危害 2 1.1不道德营销行为的界定 2 1.2不道德营销行为的表现 3 1.3不道德营销行为的危害 5 2 营销道德的需求 7 2.1消费者对营销道德的需求 7 2.2 社会利益对营销道德的需求 7 3 加强我国企业营销道德建设的策略 11 3.1消费者与企业营销道德建设 11 3.2 企业与企业营销道德建设 12 3.3与企业营销道德建设 13 17 谢辞 18 参考文献 19 绪 论 中国经济二十年来的发展成就举世瞩目，尤其是20世纪80年代初开始的由计划经济向市场经济的转变，给中国的经济生活乃至整个社会生活带来了巨大活力。但毋庸讳言，在我们的经济生活中尚存许多困难需要解决，也有某些负面现象必须克服，还有一些问题应当引起警觉和高度重视。2008年注定是中国乳制品行业的冬天。首先是三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染，多名患儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”，甚至有患儿死亡的案例。随着三鹿奶粉事件影响持续扩大，蒙牛、伊利、雅士利等企业产品也不合格。当人们还没缓过神来，大白兔奶糖甲醛风波又严重刺激了人们的神经。面对这一连串触目惊心的事件，人们不禁要问；昔日引以自豪的民族名牌纷纷马失前蹄究竟为哪般?其实答案很简单：企业营销道德建设严重缺失。目前，我国营销道德的现状不容乐观，尤其是在我国最近连续发生的诸如保健品广告中涉嫌的虚假宣传，SK-Ⅱ化妆品的质量和退货问题，以及最近闹得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件使得营销道德问题越发凸显出来。企业不道德营销行为存在于营销活动的各个环节，这些不道德营销行为严重影响了消费者与社会的利益，同时也制约着企业的长期发展。对在此背景下，对企业营销道德建设的研究迫在眉睫，刻不容缓。 1 不道德营销行为的表现与危害 1.1 不道德营销行为的界定 道德判断是指对市场营销行为从道德的角度进行的是非、善恶等价值评判。这里所说的道德是指社会道德而非个人道德。也就是说，凡是符合社会道德规范的营销行为都是正常的、健康的营销行为，而凡是不符合社会道德规范的营销行为则都是非正常的、不道德的营销行为。然而如何对此进行判断，其评价标准是什么呢？伦理学家们对此的看法也不尽相同，并且一直在争论不休。中国历史上著名的“义、利”之争就是最明显的例证；西方伦理学者们提出的诸如“显要义务理论”、“相称理论”、“社会公正理论”等许多不同的观点，也表现出他们对人类行为的价值判断的不同道德标准。 但是，从社会接受的程度来看，有两大理论提出的观点可视为社会普遍接受的道德评价标准。这两大理论即“道义论”和“功利论”。 道义论认为，判断人们行为的是非、善恶的标准不在功效或利益，而在行为的本身或行为的动机、行为所遵循的原则是否正确。只要符合“义”，并以“义”为先的行为都是合乎道德的，而违反“义”的任何行为则都是非道德的。功利论强调人们的行为后果，并将行为能否带来功效或利益作为判断是非、善恶的价值尺度。如果某种行为能给社会增进福利，则该行为是道德的，否则，即使行为人的动机、愿望再好，那也不能说是道德的。显然，道义论和功利论是两种不同的道德观，但二者并不是绝对对立的。在市场营销中，企业必须以满足消费者需求为己任，并承担相应的社会责任，也就是必须讲“义”。但企业是营利性组织，不可能纯粹为“义”而“义”，它也要讲利，否则，企业就难以生存，更谈不上发展。所谓“君子爱财，取之有道”即为明理。可见，“义”与“利”二者并不完全矛盾，它们是可以互相兼顾并互为补充的。 因此，在判定营销行为是否符合道德规范时，应把道义和功利结合起来，既考虑其行为动机，也考虑其行为后果，尤其需要强调的是行为本身，即企业在营销活动中采取的获利方式或手段。因为判断某种营销行为的道德性，并不仅仅取决于企业是否去追求利润以及追求了多少利润，而关键取决于它是以何种方式，以何种手段追求并谋取这些利润的。 同时法律对于营销中得到的问题也有界定。法律是“最低的道德”，是道德规范体系中可以对人的行为使用国家权力外在强制的部分。而法律界定是指国家通过明确的法律条文对市场营销行为所进行的合法与非法（或违法）等强制性规范。如果法律确认某种营销行为触犯了法律规定的条款，那么该营销行为即为违法行为，必须受到惩处；相反，如果法律确认某种营销行为没有违反法律规定的条款，那么该营销行为即为合法行为，受法律保护。因此，法律对营销行为的认定是非常明确并带有极大的权威性的。一般情况下，法律与道德对某一行为的判定是一致的，违反法律的行为也是违反道德的行为。法律与道德的差异是我们在评价或判定市场营销行为时所应特别注意的。 综上所述，道德与法律是界定市场营销行为是否正常、健康的基本标准。那些违背道德、法律规范，以不正当手段追求利润并给他人利益或社会利益带来损害的营销行为，就是不