电信运营商应对全业务竞争举措之一集团客户网格化管理(梁宇亮老师的专业文章).docVIP

电信运营商应对全业务竞争举措之一集团客户网格化管理 全业务竞争时代的到来，电信运营商的业务发展战略随着融合与3G的到来而重新确立。市场竞争的焦点也从传统的固话、移动等单一的业务竞争逐步过渡到全业务的竞争，同时电信运营商更关注互联网、移动通信和固定网络的融合发展，更关注客户体验和客户感受。 目前全业务竞争面临如下的状况： 1、市场逐渐饱和：无论是固话、还是移动业务，用户增长速度都在放慢。电信和联通的固话用户不断下降，而移动用户市场，在目前全国9个多亿的移动用户数和农村市场增长乏力的情况下，发现市场空白点、挖掘现有用户消费潜力已经成为主要的市场竞争方向。 2、3G需要培育：3G时代客户的3G应用市场需要培养，因为数据业务的接触机会少，理解难度大、不是必须品，与工作与生活直线联系度不大，这些都需要企业在引导和辅助用户使用过程中投入更多的营销资源。 3、竞争压力增大：三大电信运营商在相对饱和的中国市场中，其竞争策略都是在保有现有客户群的情况下，大力地策反竞争对手的用户。从最近发生的南京门等校园竞争事件就可以略知一二。在这场策反与反策反的战争中（中国移动在2011年初的工作会议上确定了客户保有策略，中国电信和中国联通在2011年初的工作会议上确定了客户的差异化聚焦战略，其实就是策反与挖掘移动的中高端用户市场。目前联通的IPHONE用户60％都来源于移动的），谁具备核心的竞争能力，谁具备对于客户来说最有价值的感知，谁就能赢得市场。 在这样的情况下，电信运营商需要建立起自己的核心竞争优势以应对以上的挑战。网格化管理是电信运营商应对挑战的手段之一。虽然电信早在08年开始就在全国的一线城市（如上海、广东）开展公众客户的网格化管理，北方联通也在08年始开展区域化管理，而中国移动在07年便对个人市场开展片区化管理与农村属地化管理。但对于集团客户，三大电信运营商还是采取直销的模式，通过集团客户经理驻点营销的模式来推行行业信息化的应用。目前三大电信运营商也开始利用高价渠道的营销模式，选取社会上有实力的公司充当集团SA（电信叫政企合作代理商，联通叫集团代理商），以拓宽集团产品的营销力量与营销方式，这以广东移动，广东电信和上海联通走在最前方。 基于以上的两种集团产品的营销模式，笔者认为更好的营销模式和营销管理的手段是集团网格化营销模式。因为集团网格化营销，它是将目标市场根据一定的标准细分为若干销售服务区域，集销售、服务、客户发展与维系等多种功能，形成一个能够支撑各种经营策略和营销活动落地执行的平台，使营销更加贴近客户，提高销售团队工作效率，做到精确化营销。三大电信运营商开展集团网格化营销与管理，能起到如下的作用：一是更贴近市场满足用户的需求；二是快速响应客户的要求；三是公司资源的合理利用；四是市场的深度精耕细作；五是提升网格内客户的满意度；六是实现区域内精准化营销。 总之，开展集团客户网格化营销与管理的战略意义是通过建立立体、完善的集团客户营销渠道网络，提高营销的准确性；通过精细化营销提高重点区域的网络覆盖率和资源利用率，进而提升市场份额；通过网格化营销的点、面结合，有效提升企业的销售能力和公司的品牌形象；通过在网格内客户服务范围的延伸、贴近用户的需求，促进客户保有战略和发展战略的实施。 （请关注下期文章：集团网格化营销团队的构建与打造）