楼宇电视广告的媒介经营策略.pdfVIP

漳州师范学院学报 哲学社会科学版 ( ) 2007年第 期 1 JOURNALOFZHANGZHOUNORMALUNIVERSITY No.1.2007 总第 期 ( 63 ) (PhilosophySocialSciences)General No.63 李建辉 论大众化初始阶段高等教育的多样化发展 : 第 期 1 楼宇电视广告的媒介经营策略 魏巧俐 (漳州师范学院 中文系,福建 漳州 ) 363000 摘〔 要〕 由于能更加精准地实现广告的有效投放,楼宇电视广告成为近年来的广告媒介新宠。但经验的局 限和短期利益的驱使使楼宇电视广告的媒介经营存在着许多策略误区,需要我们依据传播学等科学原理,对 之进行必要的反省与总结,以促进这一新兴广告媒体的长期发展。 关〔键词〕 分众传播;有效传播;媒介经营 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: — — G220 A 1004-468X (2007)01 147 03 托夫勒在 《第三次浪潮》一书中曾经预言了未来世界的分众化趋势,如今中国消费市场的变化日 益印证了这一判断的正确性。 “中国的消费市场从一个大众的市场变化为分众的市场,分众的市场还 在形成中又出现断裂和分化……虽然我们可能是同样的年龄、性别和收入,但观念可能会完全不一样, 而这又会影响到不同的生活方式、消费方式、媒介接触行为、品牌观念等等,都产生了颠覆性的变 ( ) 化。”[1]P32 消费市场的变化导致了广告主媒介投放思路的变化,他们开始寻求电视、广播、报纸、杂志这些 大众传媒之外的广告空间,以求更加精准地实现广告的有效投放。楼宇电视广告的兴起正顺应了消费 市场的这一变化,顺应了广告主在媒介投放方面的思路变化。但是由于经验的局限和短期利益的驱使, 楼宇电视广告这一新兴的广告传媒还存在着诸多策略误区,需要我们认真进行探讨,以促进这一新兴 广告媒体的长期发展。 分众传媒CEO江南春谈到未来的成功媒体必备特征时,强调了强制性收视效果的必要性,并指出 了楼宇电视用以保证其强制性收视效果的三个条件———电梯这一狭小空间里视觉的强制性、电梯这一 ( ) 无聊情境下心理的强制性、楼宇电视频道的不可选择性。[2]P46 虽然分众传媒旗下的中国商务楼宇联播 网、中国公寓电梯联播网目前经营业绩喜人,但是我们却必须认真思考这一策略问题:强制性是分众 传媒必备的特点吗?它是否能在长远的未来里有助于楼宇电视广告的可持续性发展? 首先, “强制性”并非分众传播的必然属性。大众传播特点是信息传递一点到多点,体现的是集 体的、社会的、国家的意志,受众在传播流程里处于被动态势,缺乏充分的选择权。分众传播的特点 则是信息传递多点到多点,体现的是承认差异,尊重个体。用户主导和市场调节是分众传播的显著特 征。可见,分众传播与大众传播的关键区别就在于受众主体性的张扬程度,这也是传播发展的大势所 趋。以此反观, “强制性”特征并不是分众传播的必然属性,甚至是与分众传播必然的发展趋势背道 而驰的。楼宇电视如果要实现其所标榜的有效传播,精确传播的传播效果,就得遵循人类传播进化历 程所体现出来的必然规律,尊重受众的主体性。 其次, “强制性”违背了受众日益增强的主体意识与对话意识。 年代网络媒体的