第2章 运营管理战略1.ppt

第2章 运营管理战略 企业战略与战略管理概论 生产运作战略的形成与决策 第1节 企业战略与战略管理概论 一、企业竞争环境与竞争要素的变化 二、企业战略与战略管理概述 一、企业竞争环境与要素的变化 （一）企业竞争环境的变化 二十世纪八十年代中期以前企业所处工业化社会的特点： 企业管理是围绕着一种独特的方式生产产品 企业追求市场竞争优势 企业竞争的空间有限 二十世纪八十年代后期企业所处时代的特征： 创新过程的变化 取得竞争优势的变化 需求的迅速变动与生产过程的调整 竞争空间的扩大 （二）产品竞争的特点 产品生命周期越来越短 产品品种日益增多 产品成本结构发生了变化 产品交货期越来越短 （三）企业赢得竞争的主要因素 价格 质量 产品差异 柔性 时间 在这种环境下, 企业必须有一个长期发展的指导性计划, 要能够预测未来, 不致迷失方向. 于是, 提出运作战略问题。 （三）对生产系统的要求 成本效率（Cost） 质量（Quality） 时间（Time） 柔性（Flexibility） 二、企业战略与战略管理概述 （一）战略的起源 “Strategy”一词来源于希腊语strategos，它是由stratos和ag构成的，其含义是“将军指挥军队的艺术”。 全世界的学术界都公认，《孙子兵法》是第一部论述“战略”的著作。 依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济、军事、科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。 现在用途很广，一般战略“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划”。 （二）企业战略与战略管理 企业战略是指企业如何运行的指导思想。它以企业经营中的根本性决策为焦点，主要讨论与企业生死存亡命运紧密相关的全体决定与行动集合： 企业的业务是什么以及应该是什么？ 如何确定各业务目标的优先顺序？ 为实现设定的业务目标，企业应采取什么措施？ 企业战略管理是对企业发展的方向性问题所作出的重大筹划和谋略，它表现为对企业重大问题的决策结果，以及企业将要采取的重要行动方案。 企业战略管理——设计、选择、实施和控制企业战略，从而实现企业长远发展目标的过程。由战略形成、战略实施、战略评价与控制三个阶段组成 环境分析（SWOT分析）是企业战略管理的基础工作。从内容上包括内部环境分析和外部环境分析两方面，从时间上包括历史和现状环境分析及未来环境发展变化趋势分析两方面 （三）企业战略的三个层次 公司层战略 (Corporate Strategy) 业务层战略 (Business Strategy) 职能层战略 (Functional Strategy) 战略的层次（1） 公司层战略(Corporate Strategy) 拥有一种以上业务的组织所寻求的战略 它是企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。 内容: 应当拥有什么样的业务组合？ 每一种业务在组织中的地位如何？ 战略的层次（2） 业务层战略(Business Strategy) 是在公司总体战略指导下，某一特定的“战略事业单位”(SBU)制定的战略计划，是公司战略的子战略。 内容： 在一项事业的领域内该如何竞争？ 向哪些顾客提供产品或服务？ 战略的层次（3） 职能层战略(Functional Strategy) 是为贯彻和实施公司战略、业务层战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 内容： 每一个职能部门应该如何支撑事业层战略？ 如何与事业层战略保持一致？ （四）竞争战略（业务层战略） 竞争战略，即业务层战略(Business Strategy)是指企业需要决定通过利用哪一种（或哪几种）产品来满足某一类型（或某些类型）顾客的需要，从而获取竞争优势。 业务层战略的精髓是： 选择不同于竞争对手的行动；或 选择不同于竞争对手的方式来采取行动。 （五）三种通用的竞争战略 （波特，1980） 成本领先战略 通过降低成本来获取竞争优势 差异化战略 通过创造出与竞争对手的差异来获取竞争优势 集聚战略 通过在某一特定的细分市场上的苦心经营来获取竞争优势 竞争战略 1、成本领先战略 成本领先的要求 生产过程的技能 严格的成本控制 严密的劳动监管 标准产品设计 标准化产品生产 低的运输成本 定量的激励 成本领先战略的案例 麦当劳 McDonald’s 肯德基 KFC 格兰仕 Galanz 美国西南航空公司 Southwest Airline 福特公司的T型车 2、差异化战略 针对顾客所重视的价值（perceived value） 产品质量、性能、性价比 产品形象 服务 差异化的途径 “差异”应该是顾客感受到的、对其实际价值的产品或服务的独特性，而不是企业