渠道权力理论和国外品牌服装在中国营销渠道.pdfVIP

渠道权力理论与国外品牌服装在我国的营销渠道 A．D1ckson 。张 黎Marsha 摘薯本文利用渠道权力理论研究了国外品牌服装 来获得进口服装产品。 在我国营销渠道中零售商和供应商的关系。运用结构方 对于那些在中国内地开设合资、合作或者独资 程模型分析了供应商拥有的权力、零售商所感受到的供 企业的国外生产商，有关的中国法律规定其部分产品 应商的影响力、二者在合作中的冲突、零售商对供应商 必须在中国境外销售。对于其在国内销售的那部分产 的态度以及满意程度这几个因素之间的关系。结果表明， 品，一般来说也要经过从中间商再分销到零售商。由 供应商拥有的法律权力是影响零售商的主要原因；供应 于目前我国的批发代理业务还没有完全对国外投资者 商具有的专家权力和相关权力正面影响零售商对自己的 放开，加上本土从事流通业务的企业在这一领域经营 态度；零售商感觉来自供应商的权力越大，则其与供应 多年形成的牢固商业关系，大部分在国内生产的国外 商发生冲突的可能性越大；零售商对供应商的态度会影 品牌服装仍然要经过本地批发代理这一环节才能到达 响供应商对其的满意程度，消极的态度会引发冲突。另 零售商手中。…因此，对于纯进口以及在本土加工的 外．本文发现渠道成员对权力的感受以及其产生的影响 国外品牌服装来说，一般要经过从代理批发(以下统 与渠道所处的人文、社会和商业背景密切相关。 称供应商)到零售这一流通渠道。其中供应商和零售 关键词营销渠道；渠道权力理论；渠道权力；渠 商的渠道合作关系是本研究关注的焦点。 道冲突；结构方程模型 定量的营销渠道研究不管对于学术界还是业界来 说都非常重要。量化的研究可以提供可靠的数据和更 引言 加可信的经营决策依据。西方等发达国家对于市场营 随着国内消费者对国外高档品牌服装需求的增 销方面的研究，特别是对营销渠道的研究，大量采用 加，我国将不再仅仅是一个服装出口大国。作为一个 量化手段。而国内有关营销渠道方面的量化研究相对 增长的高档服装消费市场，其对国外服装生产加工商 较少。由于商业发展的程度等国情不同，我国和西方 的吸引力也与日俱增。特别在中国加人世界贸易组织 发达国家的消费品营销渠道有着较大的差异，11121因此 (wT0)以后，这个市场具有巨大的增长潜力。一般说来， 用量化的手段研究我国的消费品营销渠道就尤其必要。 目前国外品牌服装通过进口和在本地加工两种方式进 一个在欧美等发达国家中较常用的研究营销渠道 入中国市场。【11 成员间关系的方法是渠道权力理论(PowerTheorv)。 然而，国外品牌服装在我国的营销渠道中存在着 该理论源于社会学和政治学，后被一些美国学者如 一些问题。虽然在加入wTO后政府将逐步放开进出 口权方面的限制，允许更多的企业拥有自营进出口权， 权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中。渠道 目前仍然有相当数量的国内企业不能直接和国外进行 成员如生产商、代理批发商和零售商等所处的地位是 国际贸易。通过与北京市工商管理局的官员交谈，我 不同的：一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员 们得知在北京有相当数量的服装零售商没有自营进出 具有一定的影响力或称权力(Power)，而上述资源就 口权，或者有自营进出口权但没有相关的渠道和能力。 称为权力源(Power Source，以下通称权力)。因此在 因此，他们需要通过代理以及其它有进出口权的公司 国外品牌服装的营销渠道中，服装供应商和零售商在 44 南歼管理浮沧 2(】f)4年7卷．第4期霄4；44—5颧’ 万方数据 渠道中的权力关系应该是不平衡的，这种不平衡可能 力(ContractualLegj￡jmatePower)均可以归为直接权力 会影响到