竞争战略评价与选择研究.pdf

1999年 6月 河 北 工 业 大 学 学 报 June 1999 第23卷 第3期 JOURNALOFHEBEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY Vo1．28 No．3 竞争战略评价与选择研究 刘 宏 FzZo (河北工业丈 i 津 300130) 摘要 公司竞争战略的评价和选择，是公司战略管理中的重要课题，涉及的公司未来的 发展．本文是基于目前对公司竞争战略研究的成果，提出了价格，附加值和差异化是反映竞 争战略的基本特征量，并针对竞争战略的特点阐述了竞争战略的评价原则、评价过程、评价 方法以及竞争战略的选择方法，构造出竞争战略选择函数．指出竞争战略的评价应从适应性 评价、可行性与可接受性评价来进行，建立评价公司竞争战略的适应性综合评价指标体系和 可行性与可接受性综合评价指标体系 关键词 竞争，战略， !竺堕 盘业管．理 — ·_ 一 ．k … 中图法分类号 F270 习攻略 0 引言 企业管理中出现战略一词只有几十年的时间，在此期间学者们对战略下了许多定义．GerryJohnson， KevanSchole在 《公司战略教程》一书中对战略作了如下的定义：战略主要涉及组织的远期发展方向 和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便于达 到所有者的预期希望 ，．而哈罗德 ·孔茨，海因茨 ·韦里克在其所著 管《理学》对战略定义是．企业 基本的长期目标，以及为达到这些目标所需要采取的行动方针和资源分配 ．尽管他们的描述各不相 同，但其核心是为了实现公司的长远 目标，依据环境和资源而进行的较长期规划． 竞争战略就是在一个产业寻求一个有利的地位，其主要 目的是针对决定竞争产生的各种影响力而 建立的各种有利可图的和持久的地位 ．竞争战略主要涉及如何进行市场竞争，其主要问题是关心应 开发哪些产品或服务．自己所面临的市场，顾客对产品或服务的满意度．以达到公司的总体 目标．由 此可见竞争战略是为了实现公司的长期 目标，根据环境、资源情况而制定的各业务单位针对市场、产 品、顾客的发展规划．研究竞争战略评价与选择的目的就是为了使公司制定的竞争战略更加科学合理， 使公司在竞争中处于领先地位． 1 竞争战略的一般特征 公司在制定竞争战略时首先要进行产业竞争结构分析，掌握决定产业吸引力的竞争规律；然后寻 找公司 目前主要的竞争对手，判断它是来 自产业内部还是产业外部；最后分析竞争对手在哪方面对 自 己构成威胁并制定出公司的竞争战略．迈克尔 ·波特在其 竞《争战略》中将竞争战略归纳为成本领先、 差异化和集中一点三种形式，其竞争战略的特征体现为成本领先和差异化，集中一点实际上是在某个 细分市场上采用成本领先、差异化战略．具备成本领先优势的前提条件是，当用户看到本公司的产品 (或服务)超过竞争对手的产品 (或服务)时，成本领先才会成为一种优势．但是对用户而言，他们之 所以从提供相同产品 (或服务)多家公司中选择其中的一家，是因为用户认为他选择的公司产品 (或服 务)的价格低于其他公司，或者认为产品 (或服务)的价值超过其他公司，而不是认为该公司的产品 河北省教委杜科基金资助项目 (S98106) 收瞢日期：1999~ 20 刘宏 男 1961年生 副教授 竞争战略评价与选择研究 33 (或服务)的成本比其他公司的更具有优势，即在市场竞争中体现为价格或理解附加值．由此可以认为 竞争战略是通过价格，附加值和差异化三个特征量来衡量，并且构成各种可能的竞争战略，见图l和 表 1． 表 1可能的竞争战略与需求风险 竞争方式 需求风险 低价，低附加值