创新市场链—中国杉杉集团市场营销改革实证分析-范文.pdfVIP

维普资讯 剞新市场t 中一工青蕾薯评论 创新市场链 中国杉杉集团市场营销体制改革的实证分析 口吴志华 徐从才 一 、 杉杉集团的迅速发展与营销体制 集团创始人郑永剐先生刚剐接收的企业 (集团的前身)是一家负债 800万、濒临破产倒 闭的地方小厂。但他以高瞻远瞩的眼光在中国服装界率先提出并实施了名牌发展战咯。10 年来杉杉集团以其独特的眼光、磅礴的气势和非凡的商业天赋缔造了中国服装界最受人瞩 目的集团公司。截至 2000年 5月底，杉杉集团总资产已达 26亿元，年销售额达 30．o6亿元， 列人国务院确定 的全国520家重点建设企业排行榜。目前集团服装板块拥有杉杉 、法涵诗 (男、女装)、麦斯奇来、意丹奴、小杉哥等不同风格的品脾系列。集团下属 1家上市公司、7家 海内外 (公司)事务机构、20家产业公司、70家区域主加盟商公司和遍布中国各大中城市的 3o00家专卖店(厅)。 杉杉集团迅速发展的原因很多，适时进行市场营销体制的建立与调整无疑是其中最重 要的一方面原因。1989年郑永刚先生接收杉杉时，正逢我国服装出口低潮。如何拓展 内蛸市 场就成了当时企业摆脱困境的首要任务。市场营销的基本原理是，市场决定企业。然而在计 划经济的当初，企业决策者的基本思路是产品决定市场。为调动业务人员的积极性，企业在 宁波第一个实现了对销售人员进行考核的 “四费包干”做法。四费包干就是根据销售业绩来 计提销售人员的工资、奖金、差旅费与业务费用等。尽管现在想起来这种办法很土，但在当 年报管用。它极大地调动了业务人员的推销积极性 。 随着企业销售人员的成长与销售队伍的扩大，原本各管一块的 “个体户”做法，渐淅被相 对规范的办事处替代。企业在充分利用原有商业渠道进行产品销售的同时，积极构筑直销 性质的专卖店 (厅)销售体系。并渐淅形成了主要靠市场公司一分公司一办事处一专卖店 (厅)进行产品销售的营销模式。这是沿袭军队组织的金字塔型营销管理体制，它较好地解 决了产品供不应求情况下企业迅速发展及其产品市场 日益扩大的分销问题，并发展成为杉 杉集团的实力象征。但 1997年后，服装市场几乎在一夜间进入买方市场，这种盲 目追求产 量、销售与市场占有率的一体化市场营销管理体制就暴露出了其本身的根多不足。 1．效率低下与库存剧增。按照国际化的要求，服装制造、品牌与代理商之间是一种利益 和风险进行合理分配的关系。它既有利于专业化分工，也较有效地避免了市场竞争的风险。 而对于改革前杉杉这个大企业，世界一流的工厂、市场公司与品牌设计推广公司都是企业 自 己，这种三位一体的体制好比是 由公司老板统率的海陆空三军。这种情况造成的直接后果 是企业进行市场研究、样品设计、生产加工、销售服务的效率低下，由产品不对路而造成的产 凄 维普资讯 《管理世界(月刊) 20o2平弟 2 品在生产厂、市场分公司、产品代理商、服装专卖 二、杉杉集团的市场营销 店厅各环节的积压增多。可能分布在每个环节的 体制改革与特