品牌延伸问题浅析.pdfVIP

晶牌战略 j!蒸；品睥延伸问题溶祈i!¨{ii“ 一许俊锋王爱新刘冬蕾河北农业大学 [摘 要]在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌的重要性，但品牌延伸是一把双刃剑，盲目的品牌延伸会 给企业带来各种问题，使之遭受巨大的损失甚至一蹶不振。本文通过分析国内外企业在实施品牌延伸中存在的诸多问题，据 此提出应对策略。 [关键词]品牌延伸问题对策 一，品牌延伸的必要性 于产品的魅力。产品的魅力是由消费者认可的，公司要做的是如何把 1．便于消费者认可新产品 自己名牌产品的魅力展现出来。实行品牌延伸策略以后．企业若盲目 消费者熟悉一个品牌并接受认可需要了解大量信息．这是一个逐 向外扩张，那么企业在该品牌下原来占优势的产品不仅得不到发展． 步的、并在使用中不断积累的过程。在这个过程中，消费者不仅要花 反而可能会有所萎缩。 费时间可能还要付出一定数量的信息搜索成本。企业通过运用品牌延 3品牌延伸缺乏完善的管理 伸，可使得消费者可在原有品牌信息的基础上．再做少量的信息搜索 目前．许多企业已形成较强的品牌延伸运营意识．设立了相应的 即可。这样．消费者对延伸产品的了解较快．同时基于对原品牌的信 专职管理部门．但是在具体运营管理中专业水平还较低．对企业资源 任．就愿意试用或购买延伸产品。 缺乏完善而系统的整合，在管理中存在一定的偏颇和误区。例如上海 2可降低新产品的推广费用 曾经是国产洗发水品牌的发源地．然而在面对二合一的洗发水行业发 创建新品牌不仅费用高昂而且充满风险。据统计，在美国，日本、 展浪潮时．固守洗护分开的传统．品牌延伸和管理严重滞后．后来虽 欧洲三个主要市场创建一个全新的消费品品牌约需花费10亿美元．并 推出了洗护二合一产品，但丧失了市场先机．以致于在中国洗发水市 且就存活率而言．能存活4年的不足50％。而运用品牌延伸．可以减场上逐渐消失。 少创建新品牌所需的巨额费用和规避潜在市场经营风险。 综上所述，品牌延伸不是企业起死回生的灵丹妙药，盲目实施可 3．易获得经销商支持 能对企业原品牌产生负面影响．甚至是毁灭性的打击。因此企业在谨 现代商品种类繁多．即使同一种商品也有许多种品牌。面对这种 慎作出进行品牌延伸以后．应积极采取措施以确保成功。 状况．企业的产品必须得到经销商的青睐否则消费者难以见到产品． 三，品牌延伸的对策 更谈不上消费了。相关经验表明．品牌声誉是经销商是否接纳新产品 1事先充分估量品牌延伸的风险 的重要筛选标准．而品牌延伸就是利用原品牌声誉来推出新产品。 首先，密切关注宏观环境。企业对宏观环境扫描．了解政治法律环 二、品牌延伸的问题 境，经济环境、社会文化环境、科学技术环境及产业结构的变化．分析 1品牌延伸定位不当 其中存在的机会与威胁，为进行品牌延伸做好必要的准备。其次，充分 (1)企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性．把同一品牌用评估企业自身情况。对企业自身情况做全面的评估，分析企业的营销管 在两种性质相冲突的产品上．消费者通过联想可能产生心理冲突。例 理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等．然后量力而 如：三九集团成功开创了999胃泰品牌．使消费者视999为胃药的代行。再次．正确评估品牌市场地位。品牌延伸的前提是原有品牌具有较 名词。但三九集团随后将其延伸至啤酒。虽然”九九九冰啤酒，四季 高的知名度、市场占有率、超越文化和地理界限的能力．若品牌并不强 伴君好享受”．但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药．这无疑大并且受到诸多同行的强有力的挑战时，品牌延伸则具有极大的冒险性。 在提醒消费者少喝酒甚至于不喝酒。 2恰当谋划和确定品牌延伸空间定位 (2)把高档品牌应用于低档产品。高档产品是人们品位、身份和