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市场营销 口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型 1 1 2 郭国庆 杨学成 张 杨 (中国人民大学商学院,北京 ; 1. 100872 天津师范大学教育学院,天津 ) 2. 300387 摘要:尽管大量有关口碑传播的文献论证了口碑的影响力,但很少有文献能够回答口碑通过 什么途径发挥作用这一问题。本文认为口碑通过影响消费者的态度,进而影响实际的购买行 为。为此,我们构建了一个理论模型,用以论证口碑对消费者态度的影响及其调节因素,指出 了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。最后,讨论了这一理论模型对于企业营销实践 的启示。 关键词:口碑;传播;态度;信息处理 题,那就是口碑信息是通过什么途径来发挥其影响 引 言 力的?对这一问题的认识不清直接限制了口碑营销 早在上世纪 年代初,学术界就发现,人际间 在企业实践领域的运用。本文认为,口碑通过对消 50 的口耳相传和熟人间非正式的信息交流不但能够 费者态度的强化或转化实现了其对消费者实际购 影响消费者的产品选择和购买决定,还能影响消费 买行为的影响。当然,在强化和转化消费者态度的 者购前的期望、使用前的态度,甚至使用后对产品 过程中,口碑信息作用力的大小会受很多调节因素 和服务的质量评价。现有研究表明,口碑( 的影响。 wordof mouth)在影响消费者决策及行为转变方面扮演着 极为重要的角色 [1] 文献回顾与概念阐释 ,具有相当大的说服力和影响力 。 例如: 和 发现口碑是影响消费者购 、口碑传播 Katz Lazarsfeld 1 买家庭用品或食品的最重要因素,其对消费者转换 口碑是指信息传递者 ( )与信息接收者 sender 品牌的影响力是报刊的 倍、人员推销的 倍、广 ( )之间,通过面对面或经由电话所产生的信 7 4 receiver 播广告的 倍,在促使消费者态度由否定、中立到 息沟通行为 ;其中信息传递者即指信息来源 2 肯定的转变过程中 [4] ,口碑传播所起的作用则是广告 ( ),信息接受者则指信息寻求者( )。 resource seeker 的 [2] 口碑的传播过程就是信息交流的过程。过去的研究 倍 。另外, , 和 的研究 9 Engel