广告策划和管理(广告专业版).ppt

二、选择广告媒体应考虑的因素 （一）媒体性质与传播效果 （二）广告商品的性能与适用范围 （三）受众习惯和文化程度 （四）市场现状和消费趋势 （五）广告制作和成本费用 城市上班的家庭主妇 晚饭后整理家务，10:30睡觉 7点起床，准备一家人早餐 利用交通工具(单车，巴士) 上班 在公司午膳 白天非常忙碌，下班 赶着回家预备晚饭，购物 做饭，与家人共餐 工人 户外广告牌 公共交通广告 店头陈列 报纸 电视 第十一章 广告效果评估 本章主要内容： 广告效果概述 广告效果的构成要素 广告效果的评价要素 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用，或者是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果的特点： 迟效性 复合性 直接效果与间接效果的统一 受竞争对手的影响 受企业其他营销活动的影响 累积性 多次重复的累积 多种宣传效果的累积 间接性 两面性 4.20世纪50年代，李奥?贝纳：产品即英雄，每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性。因此，广告人要寻找、发掘这种产品与生俱来的戏剧性——万宝路香烟和绿巨人罐装豌豆 发掘戏剧性的“特殊方法”： 把我自己浸透在商品的知识中 面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问 查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴 一、USP策略的要点 必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺 必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众 二、USP策略的理论基础和心理基础 （一）USP策略的理论基础：产品差异化 （二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面 人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物 第二节 品牌形象策略（科学） 一、什么是品牌 菲利普·科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者 奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定 品牌的四个层面 品牌名称和标志的知名度 品牌品质的认知度 品牌联想 品牌忠诚度 二、品牌形象和品牌价值 （一）市场领导者通常是强势品牌 （二）强势品牌通常享有较高的利润空间 （三）强势品牌没有生命周期 三、品牌形象的形成 （一）合适的模特 （二）商标人物 （三）拟人化的动物卡通形象 （四）名人形象 （五）普通人形象 2.威廉?伯恩巴克：R·O·I理论（艺术） 第三节 广告定位策略 一、定位观念的提出（70年代初） 过多的广告产品、品牌信息与受众信息容量之间的矛盾 二、定位观念的要点 （一）定位的心理基础和特征 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息 定位借助的是一种位序符号 定位与受众心理的保守性和可塑性 （二）定位的竞争特征 定位是一种心理位置上的竞争 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 三、广告定位观念策略 （一）领导者定位——建立领导地位 （二）比附定位——紧跟行业领导者 （三）细分定位——寻找市场空隙 （四）重组定位——重新为竞争定位 （五）“高级俱乐部”式定位 三、广告定位观念策略 （一）领导者定位——建立领导地位 （二）比附定位——紧跟行业领导者 （三）细分定位——寻找市场空隙 （四）重组定位——重新为竞争定位 （五）“高级俱乐部”式定位 三、广告定位观念策略 （一）领导者定位——建立领导地位 （二）比附定位——紧跟行业领导者 （三）细分定位——寻找市场空隙 纳爱斯伢牙乐广告.rmvb （四）重组定位——重新为竞争定位 （五）“高级俱乐部”式定位 三、广告定位观念策略 （一）领导者定位——建立领导地位 （二）比附定位——紧跟行业领导者 （三）细分定位——寻找市场空隙 （四）重组定位——重新为竞争定位 农夫山泉有点甜 （五）“高级俱乐部”式定位 三、广告定位观念策略 （一）领导者定位——建立领导地位 （二）比附定位——紧跟行业领导者 （三）细分定位——寻找市场空隙 （四）重组定位——重新为竞争定位 （五）“高级俱乐部”式定位 第十章 广告媒体及其选择 主要内容： 广告媒体的含义及功能 主要广告媒体的特点 广告媒体的选择 第一节 广告媒体的含义及功能 一、广告媒体的含义 广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。