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网络环境下的政府声誉管理： 理论框架与实践对策串 蒋硕亮 摘要：在网络环境下，声誉是政府具有战略意义的无形资产．加强政府声誉管理对于维护政 府的合法性与有效性具有重要意义。政府声誉是由理性认识和情感反应所构成的大众政治态度， 公众对政府的理性认识和情感反应是政府声誉的两个一级指标．这两个一级指标又分别包含若干 二级指标。政府的行政理念、行政作风、行政形象、行政公信度、行政能力、行政绩效是政府声 誉的重要影响因素。这些因素通过网络极大地影响公众对政府的认识与信任度。网络环境下中国 政府声誉管理面临严峻挑战．可以通过提升行政综合素养与改善网络沟通来进一步加强政府声誉 管理。 关键词：网络沟通；政府；声誉管理；政府绩效 中图分类号：D035文献标识码：A 文章编号：1003—854X(2014)02—0022—06 截至2012年12月底．我国网民数量达到了员认为，声誉是一种重要的无形资产：市场营销人 员认为。声誉是吸引忠诚顾客的可感知资产；从事 5．64亿，互联网普及率为42．1％①，网民规模稳居 世界第一位。电子政务也在中国迅速发展，党和政 组织研究的学者认为．声誉是组织的身份标识，表 府的领导人越来越重视利用互联网与网民互动。日 明组织做什么，如何做，怎样与利益相关者沟通。③ 新月异的信息网络技术既为政府声誉管理带来了机 参考上述观点．本文倾向于把声誉界定为人们 遇，也对政府声誉管理提出了挑战。在政务公开的 对某一事物的一种态度，这种态度由人们的理性认 背景下，政府的形象、能力、公信力等成为人们谈 识和情感反应构成，而政府声誉则是社会公众在参 论的话题和议论的焦点．关于政府的正面报道和负 与、感受各种行政活动的过程中逐渐产生的由理性 面评价也得以高速、广泛地传播，而政府对此不能 认识和情感反应所构成的政治态度。④政府在从事 置之不理。正如美国学者戴维斯·杨所说， “任何 公共管理和提供公共服务的过程中．它的所作所为 一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关 必定会引起公众的关注，它的行为会给社会生产和 重要的。声誉管理是一个价值不菲的产业”②。对 公众生活带来各种影响。公众会根据政府的行为过 于网络时代的政府而言．声誉管理的重要性越来越 程和结果得出对政府肯定或否定的评判．并在此基 明显。 础上进一步形成对政府的喜爱或者厌恶的情感。 (二)政府声誉管理的内涵与特点 一、政府声誉管理的内涵与特征 基于对声誉战略价值的认识，学术界开始关注 组织声誉管理。从一般意义上而言，声誉管理是指 (一)政府声誉的内涵 一个组织为了建立、维护与社会公众的信任关系而 政府声誉属于组织声誉的一个组成部分。对于 什么是组织声誉，学者们见仁见智。经济学家认 ，木本文系国家社会科学基金项目“领导干部选 为，声誉是传递公司未来行为的信号特征；战略学 用科学化、民主化、制度化研究”(12BZZ048)的 家认为，声誉是阻碍竞争对手进入的壁垒；财务人 阶段性成果。 22I江汉论坛 万方数据 创建和维护组织声誉的一切活动以及整个过程。⑤ 性提升中累积合法性，二者相互促进，获得合法性 政府声誉管理是政府决策层为了维护和提高政府的 与有效性双赢。 良好声誉，在制定长远发展目标的基础上．动员全 第一，通过加强政府声誉管理，树立政府的合 体成员参与，并通过一系列制度、机制与措施，借