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四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 网络营销与传统营销比较分析研究 互联网营销起源于90 年代末期，欧美的一些企业率先利用全 球网络（互联网）为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义 有很多种版本，较具代表性的有： A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为 实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上 经营环境的各种活动。”（冯英健：《网络营销基础与实践》） B.凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销， 营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营 销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。 也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联 网营销。（罗树忠：《互联网营销概述》） 这两个定义都各有其优点，但也有其不足之处。定义A 的优 点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分，服务于企 业总体经营目标，将互联网营销从神秘的泡沫中“拯救”了出来。 因为我们知道，在网络的鼎盛时期，互联网公司的股票一飞冲天， 成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳 斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了 第 1 页 共 16 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 地面。但这个定义的不足之处是，引进了“网上经营环境”这一 模糊的概念，不同的人对于网上经营环境有不同的理解，互联网 营销也因此显得模糊不清。定义B 的优点在于简明易懂，并且将 互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销，在本质上跟传统 营销是一样的；缺点在于过于简单，而且“利用互联网进行营销 工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段： 事实上也是，互联网出现后的很长一段时间，在很多企业看来， 互联网营销仅仅是在网上建一个网站，将企业的产品罗列上去； 或者是在网上发布一些广告，E-MAIL 一些信息给消费者。为此， 我们需要对互联网营销下一个既容易理解，又较为全面的定义： 互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满 足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互 联网营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要 并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个 营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过 程，再到营销传播，再到售后服务，互联网营销贯穿营销的整个 过程。 互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和 发展组织（OECD）的定义，电子商务指的是发生在开放网络上的 包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间 第 2 页 共 16 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 (Business to Consumer)的商业交易。也就是说，电子商务的侧重点在于网 上交易，网上买卖活动；而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。 电子商务是互联网营销的一部分，是互联网营销的一个重要环节。 我们从电子商务的英文E-Commerce 和互联网营销的英文 E-Marketing 也可看出两者的区别。 如果按照互联网营销的广义定义，“互联网营销指的是借助互 联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程”，那么， 互联网营销与传统营销就没有了可比性，因为后者已经包含在前 者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比 才有意义。笔者认为，狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网 完成整个营销流程的营销。 对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。 但我们可以从两方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营 销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲， 传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们 可以认为，传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的 定义。互联网营销出现于90 年代末，而90 年代初营销的操作性 定义是：“营销由市场探测（P 板块）、营销战略（STP 板块）、营 第 3 页 共 16 页 中文实施