社交媒体“葫芦论”.pdfVIP

ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 社交媒体的 “葫芦论” 当孙宝红教授在长江商学院讲授社交媒体的时候，她 有个有趣的发现，中国企业家感兴趣的是多数，愿意采用 的是少数，能正确运用的则寥寥无几。 孙宝红接触的企业主普遍对社交媒体怀有两大担心 ——不可控性和参与性， “企业在人人网或者新浪微博开 了一个公司账号，一是害怕一堆用户上来抱怨产品质量、 ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 服务态度。其次，往往自认是一品牌公司，结果不管说什 么话，用户甚至雇员都不愿意搭理，感觉非常尴尬。” 根据现有研究成果，这些担忧是多余的。首先，短期 虽然会有负面信息的呈现，但是，恶意的评议往往会触发 忠诚顾客出来澄清，系统可以自行纠错；其次，社交媒体 主要是UGC(UserGeneratedContent，用户原创内容)，重 要是的设计激励制度鼓励用户主动贡献内容，比如，发表 评论时质量、频率或者引用率三者的权重设计，就会影响 ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 到用户的活跃度。 相对于此，更让孙宝红担忧的是中国企业主们对于社 交媒体的滥用， “一个误区普遍存在，就是将社交媒体当 成纯粹的广告渠道，操控性太强，没有尊重用户的自发性。 大家为什么热衷Twitter 或者Facebook？前提在于可信 度，用户认为朋友说出来的话，里面才没有水分。”事实 上，与其观点、产品信息的 “硬摊派”，企业完全采取更 智慧的 “玩法”，除了广告、促销，社交媒体至少还有其 ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 他5 大功能的应用： 其一，建立品牌社区，社区不直接发布产品促销信息， 仅仅是组织一群忠诚用户，既有产品或者期待中的产品进 行讨论，增强用户的品牌黏性，苹果公司就尤善此道， Facebook 或者人人网的呈现形式非常适合此类运用； 其二，用户服务，社交媒体为服务模式的创新提供了 很多可能。比如，如果发生汽车事故，按照原有流程，首 先打电话找警察，等几十分钟警察来了以后做笔录，拍照 ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 留影方便以后的理赔，但是，有保险公司提供这样的服务， 一出事故用户拿着智能手机，登陆保险公司页面，系统会 一步步导引用户从哪些角度进行拍照，转给赶到警察，避 免时间的浪费。 其三，进行市场调研，向消费者、竞争者学习，广泛 洞察消费者的想法和意见。美国电信运营商Verizon 设计 了一款软件，实时在全球400 多个社交媒体上进行搜索， 凡有关Verizon 的评论，通过内容挖掘自动归类为正面、 ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 负面和中性，但凡负面的评价，就转给专门的客服人员进 行处理。 其四，直接参与产品研发或者服务设计。比如，宝洁 建立了自己的 “联系与发展”(Camp;D)网站，向外界的研 发人员征集创新解决方案，戴尔、星巴克等公司也都组织 过类似创新竞技的活动。 其五，企业内部运用，大型组织各个部门之间容易缺 乏沟通，利用社交媒体可以互相报告进展、知识共享等， ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 外包和基础架构服务提供商Unisys 在公司内部建立了一 个 “mysite”的站点供雇员们分享知识，让同事之间能建 立起一个内部社交网络，分享专业知识。 同时，社交媒体的应用范围依然在扩张，据孙宝红的 观察，目前，国外社交媒体的运用呈现出3 种趋势特征： 结合电子商务，由过去的 “口口相传”更多转向消费行为 的引导，基于地理位置的服务，以及社交媒体中社会关系 的应用。比如，现在Facebook 的盈利模式不仅限于导入流 ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 量获取收益，它了解用户的社交结构，知道谁跟谁是朋友， 谁对谁的影响大，这些宝贵的信息资源可以转化为商业利 益。 作为一名资深的营销学教授，孙宝红认为，社交媒体 时代，经典的 “4P”理论依然奏效，但是，企业必须加快 响应节奏，主动适应由 “漏斗”到 “葫芦”的转变：过去， 消费者的注意力受到广告吸引，部分人慢慢产生购买意愿， 意愿积累到顶点后产生购买，这个 “漏斗”就完结了；社 ＭＡＩＷＡＩＷＡＩ．ＣＯＭ DD YY 交易网 交媒体产生后，用户的评议、抱怨、改进建议可能以几何 级数的形式作用到无数潜在消费者，其影响力较之实际购 买行为或许更重要，于是， “漏斗”就转变为了 “葫 芦”——