市场营销和市场营销管理.docVIP

第一章 市场营销与市场营销管理．掌握程度： 节 知 识 点 掌 握 程 度 第一节??市场与市场营销 一、什么叫市场二、什么叫市场营销三、市场营销系统 掌握掌握理解 第二节??市场营销管理 一、什么叫市场营销管理二、市场营销管理过程三、市场营销观念四、市场营销组合 理解掌握掌握并应用掌握 第三节??顾客满意与顾客让渡价值 一、顾客让渡价值二、顾客满意三、从交易营销到关系营销 理解理解理解 市场营销市场market市场是指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望，并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或购买者集团。它包括以下三个要素：　　第一， 购买者的数量。购买者的数量越多，市场就可能越大。　　第二， 购买者的购买能力。购买者的购买能力越强，市场就可能越大。　　第三， 购买者的购买动机。购买者的购买动机与购买欲望越是强烈，市场就可能越大。　　可以用下列公式表示市场：　　　　市场容量＝购买者的数量×购买者的购买能力×购买者的购买动机市场营销管理市场营销管理过程市场营销观念　　　 　　产品观念（product concept） 　　又称产品中心论。即“企业生产尽可能完美的产品给消费者”。这种营销观念认为，消费者希望能买到质量最好，功能最多的产品。这种营销观念也是产生于产品供不应求的卖方市场。在这种营销观念的指导下，企业只致力于对产品的改善和所谓的产品质量与性能的提高，而忽视产品是否适应消费者的需要。　图13-5 产品中心论示意图 　　　　　 　　推销观念（selling concept） 　　又称推销中心论。即“企业卖什么，消费者就买什么”。这种营销观念认为，如果企业不大力推销，消费者就不会采取购买行动。这种营销观念被大量应用于两种情况，第一种情况是生产能力过剩的产品，在这种情况下，企业以强有力的推销把滞销的产品卖出去。第二种情况是对于非渴求产品。对于如保险、百科全书、健身器材等购买者在一般情况下不会想到要购买的产品，企业往往会采取各种高压的推销方式来促使消费者购买。在这种营销观念的指导下，企业不是考虑如何生产能满足消费者需要的产品，而是把产品生产出来后，再想方设法把产品推销出去。图13-6 推销中心论示意图 　　市场营销组合：　这战略的4Ps营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6Ps组合就形成了市场营销的11Ps组合 ◇ 降低市场营销 通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久的降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 　　 ◇ 反市场营销 　劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 　 ◇ 改变市场营销 分析市场为何不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需 第三节 顾客满意与顾客让渡价顾客让渡价值 是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和人员价值；总顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本　第一，顾客满意是顾客所理解的一件产品（或服务）的价值与其对该产品的期望值的比较。因此，在期望值固定的条件下，顾客的满意度就取决于产品为顾客所提供的价值。　　第二，产品为顾客所提供的价值就是顾客让渡价值，它是顾客对接受一件产品（或服务）所费和所得的净收益价值的感受，它既表现为物质的，也表现为心理的。　　第三，顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望，因此，在消费者接受企业的产品或服务之前，企业不能为了吸引消费者购买而过分地夸大产品的功能和价值，从而不恰当地提高顾客的期望值，这就会造成顾客购买后的不满意。．[美] 查尔斯·W·小兰姆、约瑟夫·F·小海尔、卡尔·麦克丹尼尔，《营销学精要》，东北财经大学出版社，2000年5 月，第一章　　．[美] 本·M·恩尼斯、基斯·K·考克斯、迈克尔·P·莫克瓦，《营销学经典--权威论文集》，东北财经大学出版社，2000年11 月，第一篇、第四篇、第二十八篇　　．[澳] 迈克尔·杰伊·波隆斯基、[美]阿尔玛·明图-威蒙萨特，《环境营销》，机械工业出版社，2000年4月　　．[英] P·R·史密斯，《市场营销10种讲述》，广西师范大学出版社，2001年6月，第一章　　．[美] 小威廉·D·佩罗特、尤金尼·E·麦卡锡，《基础营销学》，上海人民出版社，2001年5月，第一章、第二章 ◇ 麦当劳运用市场营销观念 　　 麦当劳公司作为快餐汉堡包零售商，是一流的市场营销商，其14，000家快餐店分布于全球79个国家，整个系统年销售额