本科论文英文翻译-如何打赢口碑营销战.pdfVIP

华南理工大学 本科毕业设计 （论文）翻译 英文原文名 How To Build A Word-Of-Mouth Marketing Campaign 中文译名 如何打赢口碑营销战 班 级 2005 级广告学甲班 姓 名 林赟 学 号 200530701353 指导教师 韩红星 填表日期 2009 年3 月 二00 九年三月 英文原文版出处：发表日期：2005 年7 月5 日 期刊名：BEST PRACTICES MAGAZINE 最佳范例杂志 网站：/ 译文成绩： 指导教师签名： 译文： 如何打赢口碑营销战 作者： 米歇尔·波桂（Michele Bouquet）, 吉姆·奈尔（Jim Nail） 菲奥娜·麦克唐纳（Fiona McDonnell）, 约普·法威尔（Jaap Favier） 策略总结： 通过运用口碑营销活动(WOM，Word-Of-Mouth)，市场行销人员可以刺激消费者 相互交流，积极传播，制造像蜂鸣一般的嗡嗡喧嚣声，从而形成强大的品牌口碑。 尽管对术语和概念的定义尚不明确，策划口碑营销活动与基础市场理念依旧是吻合 的：观众、信息、媒介、数据。找到这四者的正确组合将给口碑营销活动一个巨大 契机，使其得到迅速传播，比在鸡尾酒会上的热门股票消息传得更快。 口碑营销即是制造喧嚣。 口碑营销成为大热门，就像电子邮件和短信服务等新兴数字通信方式一样，加 速了互动交流，使得消费者都不买传统广告的账。但一大堆新术语和新概念模糊了 市场行销人员的头脑——即使是伊曼纽尔·罗森（Emanuel Rosen，美国营销专家）， ① 《喧嚣解剖学：如何创意口碑营销》的作者，亦承认自己被术语概念混淆。结果呢？ 机会丢失，预算错误，都归因于市场行销人员与他们代理商之间的错误传达。 行销人员需要了解口碑营销的哪些方面？ 口碑营销是整体而长期的： 一个相互忠诚的基础加上有针对性的交谈，创造了宝贵的喧嚣。② 喧嚣本身是口碑营销的目标——让尽可能多的消费者向他们尽可能多的朋友和 熟人谈论品牌和产品。市场行销人员能够通过选择创造喧嚣（参见图表1）： 目标：布道者或意见领袖。 布道者是自愿从其他品牌或产品转换到本品牌或产品的消费者。这些人可以是 雇员，供营商，以及消费者——可以是任何接触了品牌或产品并与之产生感情连接 ③ 的人。举例来说，苹果品牌，就拥有许多布道者，他们一直在努力地说服微软视窗 操作系统 （Windows）的使用者转向使用苹果Macs 操作系统。此外，市场行销人员 也可以将目标放在意见领袖——那些对其他人的选择有影响力的消费者身上，因为 ④ 他们是在某个领域被广泛认可的专家，或者曾因推广伟大的创意而广为人知。意见 领袖在传播时使用合理的论据，而布道者刚好相反，他们非常感性。 渠道：病毒或传统。 传统意义上，口碑营销活动发生的构造就像是酒吧和公司里的用水冷却器。在 病毒性的口碑营销战争中，消费者利用网络、手机和MP3 播放器等新型传播渠道来 ⑤ 传递信息。这些新型设备像燃料一样使信息得到更快的散播——一款名为特洛伊的 网络游戏运用了病毒性营销，使其在发布后的六个月里，逾六百万人访问了它的网 页。 图表1 口碑营销其实很简单