「影子管理」模式构建营销实践.pdfVIP

“影子管理”成就终端执行力 /郑乾宏 高伟 中篇 「影子管理」模式构建的营销实践 ——营销总部应如何搭建高效的终端管理平台 一个品牌的整体销售的爆发取决于拥有多少超级终端（Super Terminations ）。超级终端 指的是在传统KA 门店基础上进一步筛选出来的最具竞争力和营销执行力的销售门店，品 牌竞争焦点更多是关注的是单店的最大的市场占有率、最优的产品销售结构及终端形象的 塑造，在超级终端通路里，导购 销售的依赖由传统单一的价格战、促销战转向多元化的 品牌战和营销执行力上。 然而营销的现实却是——由于缺少有效的管理模式，营销总部的终端管理权，在实际 操作中往往会被分公司、办事处逐级“蚕食”、“剥夺”，结果不得不借助“一纸公 ”的行 政手段，来贯彻其所谓的标准化管理或精细化管理，这种执行效果是可想而知的！ 终端表现的优劣将会影响到企业的营销布局，终端问题是关乎企业生存和可持续发展 的问题，在终端为王的营销年代里，企业要获得长足的发展，就不得不关注终端。为了有 效提升和 化终端的执行力和竞争力，企业应根据实际情况，制定一套行之有效的终端管 理模式，将终端管理由人治过渡到法治、由粗放型过渡到精细型，最终实现营销总部 终 端全程的监控，做到“政令通行”、“令行禁止”。 本 将围绕影子管理的制度化平台的构建上，从策略和战术两个层面，结合营销总部 在终端管理上常用的办法， 「影子管理」的要义进行深度剖析，希望我们的企业将能更 加轻松地打造出更多的超级终端，改善终端的执行力！ 、明晰市场推广本的定位和职责分工 “凡事预则立，不预则废”。在实施「影子管理」之前，应先建立相关的职责部门并制 定相关的游戏规则，实现“因事设岗，职责到人，人事分离”。将全国终端的分析决策权集 中到市场推广本部，事务执行的权力下放到各分公司或办事处的市场部相关人员，避免销 售部门以销售为借口过度借用市场推广人员，使终端管理工作各司其职，人尽其用。 1 市场推广本部 终端推进课 公关课 终端建设课 终端行销课 终端培训课 行政专员 公关专员 终端建设专员 行销专员 培训专员 -销售话术总结 -负责终端日常报 -竞品资讯分析 -专柜形象建设 -制定促销计划 - 日常培训规划 表的督促工作 -媒介资讯整理 -陈列细则制定 -行销物料制作 -销售团队建设 -全国终端原始数 - 日常公关传播 -专柜建设费用 -行销品发放 -销售异常分析 据的汇总 - 日常广告投放 -终端快讯撰写 终端知识管理系统( 电子邮件、FTP、论坛、OA) 分