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( ) 第 25 卷第 4 期 惠州学院学报 社会科学版 Vol 25No 4 　 2005 年 8 月 JOURNAL OF HUIZHOU UNIVERSITY Aug2005 中美广告文化差异对比研究 肖青云 ( 惠州学院 　外语系 , 广东 　惠州 　516007) 摘 　要 : 通过对比中美广告在集体主义/ 个人主义、权力差距、防止不确定性、男性化/ 女性 化、长期导向/ 短期导向等五个维度中反映出的文化差异 , 提出广告语言集中反映文化并与之在 深层次上保持一致 , 在广告翻译实践中应注重文化在目的语中的合理再现 , 在教学中注意培养学 生的跨文化语言意识。 关键词 : 广告 ; 文化 ; 集体主义/ 个人主义 ; 权力差距 ; 防止不确定性; 男性化/ 女性化 ; 长期 导向/ 短期导向 ( ) 中图分类号: G206 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :1671 - 5934 2005 04 - 0094 - 05 　　一、前言 乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习 广告制作是一门综合性艺术 , 它集心理学、社 惯、生活方式和经济状况 , 以此来达到招揽顾客的 ( ) [2 ] 会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等 目的 Hofstede , 1991 。 为一体 , 运用营销学原理 , 制作出生动有趣、雅俗 文化与商业之间的关系 , 比如关于文化如何影 共赏的文字图片 , 能在瞬间引发关注 , 刺激受众的 响人际交流、商业操作、消费者的选择和行为等 , 购买欲 , 最终促成购买行为。对于广告制作的研 许多学者已做过研究[1 ] [4 ] [5 ] 。这些研究中 , 以荷兰 究 , 学者们持“同一”和“差异”两说。同一论者 文化协作研究所所长霍夫斯坦特 ( G ·Hofstede ) 的 认为 , 世界经济的一体化 , 媒介交流的全球化 , 使 影响最大。根据对 40 个国家的企业工作人员所做 全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉 , 因 大量问卷调查 , 他提出描述文化差异的五指标说 , 此相同的产品可以推销到世界各地。差异论者则提 即: 个人主义与集体主义 ( Individualism/ Collec 出 , 文化的力量是不可忽视的 , 人类的各种生活、 tivism) 、权力差距 ( Power Distance ) 、防止不确定 互动不可避免地会受文化影响 ( Hall , 1976) [1 ] 。 性 ( Uncertainty Avoidance ) 、男 性 化 与 女 性 化 广告内容本身就是文化的反映 , 不同民族之间不同 (Masculinity/ Femininity) 和长期导向与短期导向 的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教 , (Long - term oriented / Short - term oriented)