第三章 网络消费者.pptVIP

【本章小结】 本章主要讲述了网络市场的内涵， 重点分析了我国网民的特征和网络消费者的需求特征、购买动机以及影响网络消费者购买决策的因素。详细论述了网上市场细分的含义、作用、细分原则及影响网上市场细分的因素;进而阐述了网上目标市场的选择策略问题，主要包括网上目标市场的含义、选择网络目标市场的策略和步骤；最后阐述网络市场定位的有关内容，主要包括网上市场定位的内涵、网络市场定位的策略、网上市场定位的依据和思路等内容。通过本章的学习要求掌握网络营销中的各种市场策略的理论内容，同时要能够针对具体的企业情况做出相应的网上市场策略的制定。 思考题 1.什么是网络市场？ 2.简述网络消费者行为分析内容。 3.简述影响网络消费者购买行为的主要因素。 * * 第3章　网络消费者 本章主要内容： 3.1 网络市场概述 3.2 网络消费者 /abcmgz 营销学专家菲利普·科特勒指出“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此，市场规模的大小由具有需求且拥有他人所需要的资源，并且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。 网络市场，指的是那些具有对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的顾客总和，包括两部分，一部分是现在已经能够上网并有相应支付能力的网民，另一部分是现在没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。所以不仅要对网民的基本情况进行分析，还要对近期可能上网的潜在网民进行分析。 网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为、习性等等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。企业要在实施营销策略之前深入了解自己的目标市场的特征数据，而后才能做到因地制宜、有的放矢。 一、网络市场含义 3.1 网上市场概述 /abcmgz 1．我国网民的总量特征 2．网民的性别结构特征 3．网民的婚姻状况 4．网民的年龄特征 5．网民文化程度 6．网民个人月收入情况 7．网民职业情况 二、我国网上市场结构特征 /abcmgz /abcmgz 三、我国网民的行为特征 通过分析网民使用互联网的行为习惯，可以较好的了解网民上网的一些基本特征以及互联网与人们日常学习、工作、生活的结合程度，从而更准确的把握互联网在我国的发展和普及现状，进而分析网民的行为特征，以便更好地这施网络营销的相关策略。 1．网民上网地点 /abcmgz 2．网民上网方式 /abcmgz 3．网民使用互联网的时间段 4．网民上网时间 5．网民每月实际花费的上网费用 6．网民上网经常使用的网络服务 /abcmgz 四、网络市场的地区差异分析 1．城乡上网情况比较 /abcmgz 2．东中西部地区比较 /abcmgz 五、非网民状况 1．非网民不上网的原因 /abcmgz 2.非网民近半年内的上网预期 /abcmgz 一、网络消费者分类 (1) 简单型 (2) 冲浪型 (3) 接入型 (4) 议价型 (5) 定期型 　 (6) 运动型 3.2 网络消费者 /abcmgz 二、网络消费者上网的动机 动机是为实现一定的目的激励人们行动的内在原因。人从事任何活动都有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是有意识的，也可能是无意识的。它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目标，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力。动机是在需要刺激下直接推动人进行活动的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。引起动机的两个条件是：内在条件和外在条件。 内在条件就是需要，动机是在需要的基础上产生的，离开需要的动机是不存在的。而且只有需要的愿望很强烈、满足需要的对象存在时，才能引起动机。 外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因。诱因可能是物质的，也可能是精神的。 /abcmgz 三、 网络消费者的需求特征 1．个性消费的回归 2．消费需求的差异性 3．消费主动性增强 4．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费者的需求具有交叉性 8. 网络消费需求的超前性和可诱导性 /abcmgz 四、网络消费者行为分析内容 营销者所关注的是消费者网上购物的行为与心理，这是由于网络消费者都是从Interent用户发展而来的，上网是他们网上购物的基础，为此，营销者创造性地运用了传统营销中的“5W1H”的消费者购买行为分析模式。? Who的含义