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媒介融合和中国传媒产业创新 欧阳宏生 “媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔提出的,指 各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品 融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说，在技术上， 数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以 转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从 而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒 介”；在媒介产品形态上，多媒体产品成为主流；在媒体业务上，产 生了“融合新闻”生产模式；在市场上，媒介融合使原来分立的媒体 之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势， 媒介集中化趋势加剧；在组织上，媒介融合导致媒介内部组织流程再 造和组织重构。媒介融合，说到底，就是技术数字化网络化、产品多 媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是 媒介产业融合。媒介融合给包括广播电视在内的传统媒体生存发展带 来了巨大的挑战，也为它们的产业创新提供了难得的契机。下文试对 媒介融合视野中的中国广播电视产业创新作出分析。 一、 媒介融合为中国广播电视产业创新提供了机遇 媒介融合在介质物理层面表现为融合媒介的大量出现，比如互 联网、手机媒体、IPTV等，这些融合媒介被称为“新媒体”，它们兼 具传统媒体优势而克服了其弱点，具有人性化、个性化的传播特性， 深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。比如网络媒体，具有 内容海量性、产品多媒体化，传播互动性、服务个性化，时间即时性、 空间全球化，存储巨量性、检索便捷化等特点;再如手机媒体，实际 上是将报纸、广播、电视、网络等媒体业务聚合于手机移动终端，携 带方便且集通讯与传媒特性于一身，是理想的个人信息终端;IPTV（网 络电视）则融合网络与电视媒介，可直播或点播音视频节目，并进行 即时互动，还可享受网络游戏、订票、缴费、查询信息等电子商务服 务，是理想的家庭信息服务终端。正因为新媒体具有传统媒体无可比 拟的“融合媒介”优势，其发展势头极其迅猛。拿互联网来说，据中 国互联网权威机构发布的调查报告称，2007 年中国网民规模达到 1.82亿，2008 年网民数量预计可达 2.44 亿。网民整体教育程度较高， 本科、大专比例超过六成，其中六成五未婚；网民拥有手机、台式电 10 脑、笔记本的比例分别达到九成、五成和四分之一，消费地区集中在 收入较高的北京、上海和浙江。①作为融合媒介的新媒体不仅分流了 传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广 告市场。从长远来看，伴随着互联网成长的一代，将对传统广播电视 的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒 体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准， 这或许才是传统广播电视面临的最致命威胁。 媒介融合带来的新媒体挑战，给中国广播电视的生存与发展埋下 了危机与隐患，但媒介的技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、 组织融合趋势，无疑也为长期困挠于产业化之途的中国广播电视带来 了产业创新的契机。 1. 市场定位创新：从渠道垄断者转向内容集成商 数字技术出现之前的广播电视业处于“渠道致胜”的时代，谁掌 握了渠道，谁就掌握了产业链中最有价值的部分，可以轻易地获取市 场利益中的大部分。渠道经营是前媒介融合时代广播电视经营的重 点，在内部进行合理的栏目、频道定位和科学的节目编排，在外部通 过联盟、协议、收购等方式扩张广播电视播出渠道和受众覆盖率，是 广播电视台获取竞争优势的主要手段。但是随着数字技术、网络技术 等新媒体技术的出现，渠道资源变得极其丰富。现在西方光有线电视 台就可提供 400-800 个、甚至 1200个频道，更不用说还有 IPTV、网 络宽频、卫星电视等其它种种渠道来分割有限的广播电视受众市场。 在媒介融合时代，广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内 容生产者的方向转移，广播电视竞争进入了“内容为王”的时代。媒 介融合时代的生产者不仅包括各种专业生产机构，也包括普罗大众， 新闻、知识、娱乐信息海量呈现，受众面临一个信息泛滥的时代，急 需专业机构和专业人员提供内容整合、信息解读的专业服务，而这正 是专业广播电视机构的优势所在。广播电视机构发挥自身作为专业机 构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合 和信