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模块三　国际市场营销战略规划 企业国际营销活动的关键在于满足国际市场的顾客需求。 然而，企业面对复杂多变的国际 市场，购买者数量众多、分布广泛、需求多样，任何一个企业都无法充分有效地满足国际市场上的 所有需求。 因此，企业必须按照一定的标准对众多的国家和地区市场进行细分，并在市场细分的 基础上，选择企业能够满足消费者需求的细分市场作为目标市场，实行目标市场营销，并为企业 选择合适的国际目标市场进入模式，制定适用于企业的国际目标市场竞争战略与发展战略。 本模块主要介绍国际营销的市场细分标准，目标市场选择、定位及其营销策略，目标市场进 入模式，目标市场的竞争战略与发展战略。 学习情境4　国际目标市场选择与进入 【学习目标】 ◆知识目标 １．掌握国际市场细分标准及方法； ２．掌握国际目标市场选择类型及其营销策略； ３．了解国际市场定位。 ◆能力目标 １．能够结合实际，为企业细分国际市场； ２．能在市场细分的基础上，为企业选择合适的国际目标市场并制定相应的营销策略。 【开篇案例】 案情介绍 海尔的日本市场细分与差异化策略 日本的家电市场是一个成熟的、饱和的家电市场，竞争异常激烈。 日本的本土家电产品，凭 借其高品质、高技术含量而独树一帜，加上其家电产品的精细化水平、消费者的苛刻和挑剔以及 当地人对国产品牌的保护意识，使得日本家电市场成为世界上最“顽固”的市场。 ２００２年以前， 日本本土的松下、东芝、日立、夏普和三洋五大品牌，垄断了日本家电市场９０％的市场份额，国外 品牌几乎难以进入，包括欧美的西门子、惠尔浦，韩国的三星、ＬＧ 等众多名牌家电，在日本市场上 耗费了１０余年的精力，也没能闯出令人满意的成绩。 青岛海尔集团凭着“创造市场”的信念，在进入日本市场之前，雇用日本第二大广告与传播 公司———博报堂公司，对日本市场进行了深入地调查。 博报堂利用积累了２３ 年的生活者调查数 据，帮助海尔了解日本单身者的生活习惯和价值观，经过仔细研究后发观，在日本，单身贵族占了 相当大的比例（大约有１３００万）。 单身贵族用户拥有的洗衣机容量一般在４～６ ｋｇ 之间，但这 92 模块三　国际市场营销战略规划 样的容量往往得不到充分利用。 市场调查后，海尔用了半年时间成功研制了２．３ｋｇ 容量洗衣 机———“个人洗衣机”，并于２００２ 年１１月１ 日推向市场。 该产品通过减少容量以及将功能减少 到必要的最低限度，从而使外形尺寸缩小到长４３ ｃｍ×宽４２ ｃｍ×高７０ ｃｍ，重量也只有１６．５ｋｇ，并 且，用水量和使用电费也比４～６ ｋｇ 的洗衣机更节省。 除了揉洗等基本功能以外，该机还配备了 可以在１３分钟内完成洗涤的快速模式，这对于单身居住的用户相当有吸引力。 产品备有白色、 粉红、蓝色三种颜色，完全是按日本消费者的消费意识来设计的。 个人洗衣机不仅深受日本单身 消费者的青睐，还成为日本家庭和医院购买洗衣机的首选。 在“个人洗衣机”迅速走红日本的同时，海尔又通过大量的市场调查细分市场，迅速推出了 专为中老年消费者设计的洗衣机，个性化的设计及满足当地洗衣需求的差异化性能卖点，受到了 挑剔的日本消费者的青睐，各系列海尔洗衣机在日本市场上全面开花。 从个性化的“洗衣机”到 “洗荞麦皮”的洗衣机、从“小小神童”独享蛋糕到手搓式，从世界首创的第四种洗衣机———“双动 力”洗衣机到具有杀菌、消毒功能的“保健家族系列”，都在日本受到消费者的欢迎。 其中专为日 本中老年人设计的洗衣机，上市后仅一个月销量就跃居全日本同类产品第一名。 ２００４年３ 月５ 日，据世界著名的 ＣＦＫ 市场调查公司调查结果显示：海尔ＨＳＷ—５０Ｓ２ 波轮洗衣机，在日本市场 上单型号销量已连续５ 个月高居日本国外洗衣机品牌销量第一名，并成为了日本家电市场销量 上升最快的国外洗衣机新品。 海尔通过关注用户需求相继推出的一系列人无我有的个性化产 品，不仅创造了一种产品，更创造了一种需求，在赢得用户口碑的同时，也很好地树立了海尔洗衣 机的市场美誉，而海尔也正是通过这种不断的创新，一步一步在实践着自己的创造哲学。 （资料来源：王英辉，李文陆．国际市场分析与营销策略．北京：中国物价出版社，２００２．） 分析提示 海尔洗衣机能通过实际调查、深入分析，将市场逐层细分，找到最佳切入点，层出不穷地创造 出个性化的高科技产品。 满足了不同国家、不同层次、不同消费者的各种需求，