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课程目标 于本课程结束时,学员应能： 了解行销组合的四个元素,建立行销基础概念 课程进行安排 一、行销4P概述 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。 这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类 即4P（产品—Product；价格—Price; 地点—Place;促销—Promotion） 二、产品策略（PRODUCT） 1.核心产品 2.产品组合——广度、深度 3.产品生命周期 —导入、成长、成熟、衰退 4.产品命名 —个别品牌、家族品牌、混合式品牌 例： 食品业——康师傅 汽车业——福特 5.包装 —包装概念、包装讯息、陈列效果 例： 百事可乐——宝特瓶 金 莎——心形巧克力 三、价格策略（PRICE） 1.定价六步骤 2.定价方法—成本导向、需求导向、竞争导向、心理导向、认知导向 3.价格的管控 经销或代理商保障利润 中间批发商利润调控 零售店利润 稳定末端价格（建议零售价） 4.策略类型 新产品定价策略 心理定价策略 四、通路策略（PLACE） 1.传统通路 .经销商 .代理商 .批发商 .零售商 2.现代通路 .K/A（仓储/量贩；单点/连锁超市；百货商场； 便利店CVS；封闭通路） .传销（无店铺销售） .电子商务 3.物流体系 .专业配送 .提升效率 .节约成本 .分装组合 四、通路策略（PLACE） 4.商流系统 .透过有效的陈列将商品售出 .陈列的六大要素： .商品项目 .陈列空间 .陈列面 .陈列高度 .陈列位置 .陈列形态 5.区域通路 .产品别、地区别、客户别交叉使用 五、促销策略(PROMOTION) 1.促销的四个因素 .广告（Advertising) .新闻稿（Publicity) .个人销售（Personal Selling) .促销活动（Sales Promotion) 2.促销的三个对象 .企业内部（Corporate) .中间商（Trade) .消费者（Consumer) 五、促销策略（PROMOTION） 3.广告策略 .创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片） .媒体种类：立体、平面、户外、其他 .媒体购买：到达率（Reach)、频度(Frequency) 收视率总合GRP（Gross Rating Point) 千人成本CPM（Cost Per Mill) 五、促销策略（PROMOTION） 4.促销策略 .时机、力度（预算）(Budget) .活动方式：样品（Sampling) 赠品（Free Premium) 购赠（With pack) 随赠（On pack,In pack,Near pack) 折价（Price-off) 折价券（Coupons) 抽奖（Sweepstakes) 竞赛（Contest) 五、促销策略（PROMOTION） 5.事件行销（Event) .与媒体的良好关系 .参与社会公益活动 .赞助体育OR艺术活动 .创造节日 试题: 通路发展概述，相应的学员对应那通路，针对性做展开阐述 通路管控是营业人员4P内最能掌控，分布/陈列是业务人员的基本使命 渠道包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题 与学员分享先进的媒体传播方式，有创意的广告短片分享/本公司新广告片(汤王) * 方便群营业本部 行销组合(4P) 行销组合(4P) 课程全貌 1-产品策略 2-价格策略 4-促销策略 3-通路策略 课程大纲 一.行销4P概述 二.产品策略 1. 核心产品 2. 产品组合 3. 产品生命周期 4. 产品命名 5. 产品