民国时期医药广告的宣传特色——以《良友画报》(1926-1945年)的医药广告作研究个案.pdfVIP

中国社会历史评论第十四卷2013年第146—--16—9 民国时期医药广告的宣传特色 ——以《良友画报》(1926—1945年)的医药广告作研究个案 罗婉娴 [摘要]本文以《良友画报》内的医药广告作研究个案，分析民国时期医药广告在中国的宣 传特色。《良友画报》是一份综合性的画报，医药产品广告是画报广告的主要内容。综观这些 医药广告的宣传内容，除了介绍产品的疗效和特点外，还展示了医药广告的宣传特色，包括 (1)医药广告的表达特色；(2)中西医学观点互相应用；(3)血、脑、性的病因论；(4)美满家庭 的追求；(5)时代写照。从中反映了《良友》读者群的社会阶层及其特性，如他们对西药观感、 西药在中国传播的情况。同时，药房亦成功利用中国内政的变化、日本侵华等因素，为医药的 发展提供一个有利的生存空间。 [关键词]《良友画报》；医药广告；西药 一 引 言 《良友画报》(以下简称《良友》)于1926年在上海创办，是近代中国最受欢迎的画报之 一。《良友》是一份综合性的画报，是上海都市“摩登”的代表，画报以大量相片和简单文字 作报导，所以深受社会大众的欢迎，其销售范围遍及全中国，更远至东南亚地区。至1931 年，《良友》每期约有170，000名读者①。画报定位为“读者日常生活的亲密伙伴”，是融合于 日常生活当中的一本画报。“作工作到劳倦之时。拿本《良友》来看一躺。……常在电影院 里。音乐未奏。银幕未开之时。拿本《良友》看了一躺。……坐在家里没事干。拿本《良 友》看了一躺。……”②据李欧梵教授的研究，《良友》的读者是以妇女和年轻学生为主，而 他们的阅读人数更比成年男性读者为多@。 ①《登广告于良友报得收奇效》，《良友画报》，53期，1931年1月，第6页。 西《卷头语》，《良友画报》，2期，1926年3月25日，第1页。 ③ 李欧梵著，毛尖译：《上海摩登：一种新都市文化在中，香港：牛律出版社2000年版，第67页。 ·146· 万方数据 罗婉娴 民国时期医药广告的宣传特色 汤蠡舟是民国时期的医生，他指出“医药广告之多，为各种广告之冠”①。医药广告不仅 见于各大报章，更是消闲刊物的重要广告客户，包括《良友》。黄克武的研究提出广告不单 有商业价值，更“反映出该社会的具体生活与价值取向”②。广告是商人与读者的互动媒介， 广告必须贴合日常生活，才可让读者对产品产生兴趣从而购买，故广告的内容可以反映社 会的实际情况。同时，广告亦是读者的心理投射，将他们希望得知的信息带出，增加对产品 的认同感，刺激他们的购买意欲。《良友》的医药广告与日常生活融合，以贴合杂志的主题， 特别是《良友》对广告的刊载有所要求，“凡经本社认为不诚实，不名誉，或有妨碍本社营业 之广告，得随时停止登载之”③。由是从《良友》的医药广告，可以了解医疗广告在民国时期 的宣传特色。 《良友》是近代中国的重要刊物，其发行量大，传播的范围广，更远及东南亚地区，故有 谓有华人的地方都会有《良友》的传阅。由是，有关《良友》的研究很多，大部分都集中于其 发行和经销的方式的研究。特别是伍联德的领导下，《良友》一方面以商业的路线营运，同 时亦重视画报内容的时事性，内容丰富，更开拓了不同的范畴，令其成为近代中国一本具影 响力的出版物④。由于《良友》在上海出版，学者从《良友》的内容分析上海在民国时期的独 特都市文化，包括上海租界内的生活、西方文化如何融入中国和上海都市的面貌等⑤。同 时，有以《良友》画报为研究对象，以探讨近代中国的消闲阅读习惯⑥。《良友》前主编马国亮 著《良友忆旧：一家画报与一个时代》，记述了他对《良友》的往事和回忆，包括《良友》的发 行、其对不同作家的回忆及一些重要的受访者等囝。 医药广告既是民国时期报刊内的主要广告，亦反映这时的医药模式和习惯。黄克武以 《申报》内的医药广告为研究材料，分析1912年至1926年上海的医疗文化与社会生活。 《申报》是民国初期上海的重要报章，其销量可观，报导的内容更为其他地区的报章所转载。 他的论文为医疗史研究开拓新的研究方向，透过医疗广告显示社会的具体生活与价值取 ① 汤蠡