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国有出版社教辅图书市场的困境及对策分析 顾 菁 (上海科技教育出版社，上海200235) [摘要]教辅图书曾是教育类出版桂的一大经济支柱，但随着教材的多元化、一费制的推行、民营书商的介入，使 教辅图书的生存越来越困难。本文分析了当前国有出版社教辅图书市场的困境的原因，并探讨了走出困境的思路对策。 [关键词]教辅图书；国有出版社；销售 [中图分类号】G235 [文献标识码]A [文章编号】 1009—5489(2010)13--0141--01 l、前言 座谈会，征求学生及家长的意见，编制调查问卷等。通过多次各种 每到开学，书店里教辅图书的柜台边就人头攒动，家长或学生 形式的调研，从中提取有用信息。只有对各方面的信息掌握得全 手拿购书清单，开始了教辅大采购。读者拿着书在付款处排起了 面、及时，分析和评判准确，才能做出正确而成功的策划。 长队，多则十几本，少则二三本。教辅图书的销量占了书店营业额 3．2提高图书的质量。一本畅销的图书，必须经得起市场的检 的大头。据调查，整个图书市场中，课本和教辅图书占了70％的份验。～本高质量的教辅图书，绝不是剪刀加浆糊能够拼拼凑凑做 额。但国有出版社并没有在这块蛋糕中分得多少。从市场上教辅 出来的。因此，要提高图书的质量，作者队伍的建设尤其重要。一 图书的情况看，国有出版社策划的图书所占市场份额越来越小，大 个好的作者，不仅能写出高质量的书稿，还能提供许多有用的信息， 多数国有出版社中教辅图书出版的好风光已经不再，而是在夹缝 提出许多建设性的意见。所以，教辅图书的编写，要请长期在一线 中艰难地生存。 担任教学工作的教师、教研员担纲，他们最了解哪砦知识是重要的， 2、产生教辅图书市场困境现状的原因 哪些内容是学生不容易掌握的，最了解学生缺什么，需要在哪些方 2．1利润空间趋紧。教辅图书利润的减少甚至亏损，使大多数 面加强训练，因此写出来的教辅也最能符合学生的要求。 国有出版社对教辅图书的投入日趋减少。形成这种情况非一日之 3．3重视品牌的建设和维护。一个出版社若要在市场上生存 寒。究其原因，一开始是各个出版社看到教辅图书有利可图，一哄 下去，必须获得读者的认同，因而品牌显得尤为重要。创立一个品 而上，造成选题重复多，出书品种重复，即同质化现象严重，摊薄了 牌不易，维护一个品牌更难。图书市场也是如此。大多数出版社 教育类出版社的利润。随着教材的多元化，教辅图书的适应面越 根据自己的出书方向，经过十几年或几十年的努力，在市场上已形 来越小，原来能在全国大部分地区使用的，现在只能在一个城市或 成了一定的规模，读者已经知道哪一家出版社的语文类图书是过 一个地区使用，也使教辅图书的利润越来越少。一费制的推行，使 硬的，哪一家出版社的理科类图书是拳头产品。读者购买图书时， 得国有出版社的教辅图书销售已经不能再走学校征订这条路了， 也因而会根据自己购买图书的种类，有倾向性地选择出版社。因 原先的销售渠道已经失去了作用，只能依靠零售渠道。 此，出版社要通过多种方法进行品牌维护，以保持已拥有的读者群。 民营书商工作室的成立，则是对国有出版社致命的打击。教 比如，密切跟踪教改方向，获取新的信息，并使之体现在教辅图书 辅图书的起点较低，民营机构容易拉起一支队伍来进行策划、编写 中；对原有教辅品种要不断进行修订，包括在原有基础上的修订和 等，经过几年的发展，民营机构逐渐形成了自有的灵活的销售渠道， 品牌的延伸，以不断适应市场的变化；为读者提供售后服务和增值 给国有带来巨大竞争压力。加之在国有出版社投入的力量很少， 服务。图书是特殊的商品，读者也是消费者，应当为他们提供商品 特别在营销、宣传等方面几乎没有什么投入，进一步导致市场紧缩。 跟踪服务，如建立读者俱乐部，开办公益学习讲座，对有疑问的内 2．2销售渠道不畅。国有出版社中，销售的力量一直比较薄弱， 容进行答疑等。另外，在图书的质量上下功夫，严谨对待每一个有 仍以传统的销售渠道为主，大都依托新华书店和民营二渠道。随 疑问的地方，也是赢得读者信赖、维护品牌的方法之一。同时，出 着出版社的改制，原本寄希望于加强的发行力量也没有得到多