百度MOMENTS——点“时”成金的互联网营销方法论.pdfVIP

百度 MOMENTS ——点“时”成金的互联网营销方法论 概念阐释 “百度MOMENTS” 是在百度平台上，基于影响消费者行为的关键时刻，所形成的营销方法 论。 “百度MOMENTS”，即“百度时刻”，于2012 年11 月1 日在“百度MOMENTS 营销盛典”上 对外发布，是百度公司首次输出的营销方法论。 “百度MOMENTS”是由百度营销研究院联合享誉世界的整合营销之父——唐·舒尔茨教授、 以及美国西北大学研究团队、北京大学研究团队等研究机构，以唐·舒尔茨教授颠覆传统 4C 营销理论的最新理念——SIVA 为基础，共同研发产生。 （唐·舒尔茨教授与联合研究团队的合影） 1 变化的世界——百度MOMENTS 的“前世今生” 认知消费者行为的变化 变化的消费者 信息碎片化时代，信息的传播者（媒体）和使用者（消费者）之间的关系也在发生着剧变： 过去，是以传播者为中心，信息单向传播，消费者被动接受信息，这时候的商业过程，有无 法逾越的信息壁垒横 亘在买卖双方中间， 导致消费过程随意性 居多，消费者更多的 是在购物现场做出决 策；而现在，是以使 用者为中心，互动信 息广泛传播，消费者 有能力主动地搜寻信 息，信息的空前对称 和透明，让消费者更 倾向于理性消费，消 费决策的关键时刻前移。 变化的媒体 大数据时代，媒体数量激增，消费者信息获取碎片化趋势加剧。每个消费者与媒体接触的时 刻，都是品牌通过媒体传播的一次机会、都是对消费者产生消费促进作用的一个时刻点。所 以我们认为，有效的媒体传播应该具备三个特点： 契合消费者兴趣和需求； 贴近消费者需求时刻点； 媒体与消费者沟通方式恰当。 找到那些契合消费者兴趣与需要、 贴近消费者需求时刻点、与消费 者沟通顺畅的媒体传播时刻即把 握了品牌传播的最有效时机，找 到了最有效的媒体传播途径。 （消费者在一天中可能接触到的各种媒体） 2 SIVA：从消费者行为出发的研究方法 过去... 唐·舒尔茨教授：大多数市场营销的规划和实施方法都是在上个世纪形成的。以往多数的传 播模型都是线性的输出，其营销系统一度是基于内部驱动（4P/4C 等传统理论）的管理方法。 现在... 唐·舒尔茨教授：信息技术在全球范围了改变了整个市场，营销者和消费者共同生活在一个 “推-拉”的市场环境中：营销者和他的竞争对手们都借助“广告代理—媒体—销售力” 链条把自己的产品和服务的信息“推”向消费者。而面对这些被动接收的海量营销信息，消 费者心中会立起一道隐形的盾牌予以抵制；在正面沟通遭遇阻力的同时，由口碑传播、网络 引擎和其他新媒体形式（微博、微信、社区、论坛）所聚合的另一股力量，又把消费者从盾 牌背后直接“拉”近到了营销者（以及营销者身后的品牌）。 （今天，我们生活在“推—拉”的市场环境中） 改变 从昨天到今天，消费者是这么变化的： 现在是消费者决策的年代（从主动到被动）；消费者的决策体系从线性变成网状的；消费者 的选择从单一的点变成了立体的面。 这意味着许多传统的市场营销方法要面临改变： 从分割到汇聚；从态度到行为；从目标营销到积极响应；从说服到倾听；从4P 发生改变。 3 S.I.V.A.是什么 Solution-寻求解决问题的方案 Information-消费者寻求的信息 Value-消费者对解决方案价值的衡量 Access-消费者解决问题的入口 唐·舒尔茨教授：消费者在表达需求，不断寻找、修 正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在 S-I-V-A 构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路 径并最终找到入口（A）的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和 消费者建立品牌沟通的机会；营销者需要利用和把握好每一次个性化（One by one）的品牌 对话机会，为消费者提供实时(Real-time)信息支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达