娃哈哈非常可乐的营销组合策略.pdfVIP

1998年5月，娃哈哈集团推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。企业实施 多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位，然而根据中 华全国商业信息中心4月份提供的统计数据来看，娃哈哈集团原来的拳头产品——娃哈哈果 奶在乳酸饮料市场的占有率仅为18％，比后来居上的乐百氏低了14个百分点。这种放弃拥 有3亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在?事实上，以“喝了娃哈哈，吃饭就 是香”为号召的儿童营养液为起点，娃哈哈通过果奶、八宝粥系列产品已在儿童市场上建立 了良好形象，娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展，把这个蛋糕做得更大、 更精?对于是否进入可乐市场，娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优、劣势分 析。 (一)可乐市场及竞争对手状况分析 1．市场快速增长。1998年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量在1997年已提前3 年实现1 000万吨目标的基础上，又以18．8％的增速跨上了1200万吨的台阶。其中碳酸 饮料约占50％左右。 2．可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌，以及百事可乐集团下属的百 事可乐、七喜、激浪、美年达等品牌占据了绝大多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本 完毕，可口可乐、百事可乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常可乐此时闯入风险大、代价 大。 3．可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的开发。中国内陆已被可口可乐总公司列 为全球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一，其销量已位居亚洲第二、全球第六。 4．就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相对减少，竞争将异常激烈。 5．行业利 润率相对稳定，且较其他行业高。但是由于技术含量不高，市场进入相对比较容易。 6．在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府 可乐、昌宁可乐、奥林可乐等等，一时间也踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百事可乐的 收购、兼并、联合风中败下阵来；90年代初，崂山可乐、中国可乐等，或合资后产品改用 外国晶牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问津，造成经营亏损、资不抵债，自动退 出历史舞台。 (二)娃哈哈的优、劣势分析 1．优势 (1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约 70％的中国农村，娃哈哈的知名度 相当高。 (2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。 非常可乐正可利用纯净水、果奶的销售渠道，实现销售网络资源的共享。 (3)容易创造价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产 效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经 与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于洋可乐， 因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。 2．劣势 (1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料， 只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。百年可口可乐在消费者心 中的心理优势是非常可乐的最大对手。 (2)管理劣势。只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些， 管理制度和体系不够成熟。 (3)人才劣势。“可口可乐”与“宝洁”公司一并成为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人 才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多 有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋。百事可乐也在与可口可乐的竞争中 培养了一大批人才。 (4)资金实力对比。1996、1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上。1998 年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元。娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利 税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。 面对压力，娃哈哈经过缜密调研，反复论证，最终做出了进军可乐市场的决定。1998年， 娃哈哈集团与法国达能公司合资，推出非常可乐系列。 (三)非常可乐的营销策略 1．产品 非常可乐在口味上进行了改进，其甜度低、口感清爽，香味与可口可乐可乐有所不同。在低 价策略的指导下，包装全部采用塑料瓶。 2．价格 娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐20％的单价推出(超市里600mlPET 包装可口可乐一般 2.6——2.7元／瓶，而非常可乐仅售2.1——2.2元／瓶)，具有较大优势。 3．渠道 利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。并且成功避开了可口可乐城市中的直营销 售体系。 4．促销 非常可乐的上