产品促销不慎却成了慢性自杀.docVIP

?JH公司是一家现代化的家具生产厂家，具有先进的机器生产设备，产品款式新颖、品质过硬，在国内有近600家连锁销售网点，在国外也是占有相当一部份客户资源。年销售额也在四个亿左右。在同行业中无论是销售、品质、产值都名列前茅。虽然企业有了这些过硬的条件，但现在并不乐观。在市场经济的激烈竞争中，几经周折企业的销售出现频频薄利的局面。 ????在企业内部管理不善成本过高的情况下，又在同行业的单价砍杀、销售网点的扩张的威胁下，企业更是雪上加霜。为此企业高层的营销政策几经调整，想用每月产品促销的优惠政策保住现有连锁销售网点的客户信心。但还是无济于事，企业的让利并没有尽可能的提高市场的占有率，并没有促使产品销售量的增长，销售量依然没有得到提高。由于低价的促销反倒使企业连连亏本。 ????企业高层真是百思不得其解，本来是想利用促销提高产品在市场的占有率。想利用促销直接让利给客户，提高销售网点的销售优势扩大销售量。想利用促销增强客户信心吸引消费者。为何且变成了不但销售量没有得到提高，反倒成了销售网点及客户的依赖。企业进退两难，现已破坏了市场规律，不少促销客户离你而去，不促销具有庞大的生产能力且卖不了产品。企业难、难、难…… ????经过详细分析得出的结论是其实JH家具促销本来是一种几乎无利或少利润的销售做法，但目的却弄巧成拙，使企业频繁亏损，利润几乎处于0的做法了。 ????1、很多企业的促销只能是把企业的集压产品或清理仓库的轻微不良品拿来促销，以求清除积压在仓库中的呆滞品，以甩卖的形式或促销的方式销售处理以利扩大现金流、减少库存呆滞产品。而此举JH高层的决策并不是充分从此角度考虑出发的，仓库的积压成品不但没有很好的清理，反倒促销的是市场上非常好出售的产品，而且更可怕的是还专门重新买料生产，吞噬现有的资金，占用了现有的生产能力。这样做不但没有扩大现金流，反倒是自毁市场，使销量不错的产品也在低价出售，就好比说公司在成本和销售价相等或略亏的情况下经营，并且自已还将市场上销售前景及利润良好的产品破坏了市场规律，这样一来企业在市场上具有核心竞争力的产品寥寥无几了，企业就会出现步步为艰的局面。 ????2、在薄利的促销中其实是想取得销售量的扩大来维持年利润率不能下降的做法，这也是一种没有质量的做法。 ????3、其实JH的每次促销目的是想树立各销售网点经销商的信心，这样一来其实促销却成了感情建立的买卖了，各营销网点的信心是树立起来了，各连锁店也是在过去原有的价格上更加有利可图，但为什么销量一直没有明显的上升呢？一直上不来呢？这里面是着重要大家思考的一个问题。原来问题在这里，JH的促销是一种让利的行为，而连锁店有否让利给终端客户呢？有否依据低成本降低进货，降低单价卖货呢？这不得不让企业来考虑的问题呀！若是各连锁网点接到促销活动的产品后同样是降低单价销售，在市场同行业的销售竞争中可以占尽上风，销售量自然而然起来了，产品在市场的占有率扩大了，企业品牌也在有效的塑造。如果各连锁销售网点按照这个促销精神来运作的话，那可是一套好的方案。而如今企业的销量没有上去，不得不让企业的决策层深思呀。各连锁店拿到了促销的降价产品后依然没有作出下降单价出售，这不得不追溯到企业对连锁店的管理方法上来了，不得不追溯到企业的这一整套促销方案的弊端多多了，没有起到激励各连锁销售网点扩大销售量的策略，抢占市场占有率，扩大市场份额。反过来受益者只有连锁店而不是企业，而更不是终端客户。其实很简单的说明了企业开展促销活动一定要慎重，分为两点说明： ??①必须对各营销网点有着一套完整的管理方法，各网点归公司统一管理，让销售网点的销售政策取决于公司，促销才能是在受控之中的促销。 ????②促销本来是在同行业打价格战的做法，其实打价格战针对任何营销活动来说，促销也不能例外，只有终端客户的受益，才能中间商受益，中间商受益制造商才能受益。为什么这样说呢？打价格战本来就是一种薄利的销售行为，大家要知道薄利销售只有销售量的取胜才能使制造商取胜。这是一个双重性的受益，市场消费群体的需求本来是有限的，销售量的取胜就说明扩大了市场占有率，有限的市场空间你的占有份额多于你的竞争对手你就是羸家。相反之你打的价格战只有真正优惠至终端客户了你才是真正能保证你比同行低的价格在市场中取得真正的核心竞争力，随着销售量扩大才能利润扩大。 ????③这种促销模式的失误点就在于它本身没有一套完整有效的销售激励措施，它的这种低价促销取决于中间商的抱怨进行的，而不是通过市场统一的营销政策的规划由制造商主策划形成的。其实这就是制度本身存在的漏洞，光注重降价不注重销量，光注重让利给中间商而不注重管理中间商让利于终端客户。本来可以通过促销能达成终端客户、中间商、制造商三羸的局面，而现在却只有中间商单羸的做法始终是失败的。